關於消費心理與廣告策略的文章

　　篇一：消費心理與廣告策略

針對消費者心理特點制定出廣告創作指導思想，是尋找消費者心理與廣告語創作邏輯關係的關鍵。

搶先尋找與眾不同

先行提出同類產品中的某項與眾不同的產品特性或者品質，那麼，這項特性就歸你所有了。消費者對任何堪稱“第一”的事物都具有濃厚的認知興趣，並能產生良好的記憶效果。這一現象符合“系列位置效應”的心理學原理。消費者總是能夠記住某類商品中“最早的”和“最好的”品牌，而提供市場評價標準的就有來自於廣告的因素。據研究，最先進入消費者心中被認為是第一的品牌，比處於第二位品牌的市場佔有率要多一倍以上，而第二位又比第三位多一倍以上。“樹立第一”的廣告定位策略對開拓市場作用很大。我們要“只做第一，不做第二”。道理很簡單，想想看 ：“第一個發現新大陸的是：哥倫布，第二個是誰?天啊!我不知道”，“世界上最高山峰是珠穆朗瑪峰，第二高的山峰是?天啊!不知道”，所以我要為產品找到與眾不同的第一性。

如果產品不能在消費者心中佔據“第一”的位置，那又該如何呢?依據對消費者認知心理的進一步分析，最有效的策略之一就是緊挨著“第一”，這同樣可以取得令人滿意的廣告效果。這策略依據的心理學原理是人們在社會認知過程中經常產生的“定勢效應”和“暈輪效應”。這兩種效應會幫助消費者簡化對廣告資訊的認知過程，促使人們從提供的廣告資訊中“自然而然”地推理出某種結論。跟隨第一的廣告策略就是利用這一心理特點引導消費者產生有利於自己的心理活動的。美國艾維斯公司的規模僅次於出租汽車業的“老大”赫茲公司，連年虧損。為走出困境，艾維斯公司決定重新設計自己：把自己定位於第二，在出租車行業中，艾維斯不過是第二，那麼為什麼還租用我們的車呢?因為我們更加努力呀!結果，廣告給顧客和社會留下了良好的印象，公司的經營業績逐年上升。艾維斯廣告成功原因有三：一、自定第二的位置，給社會以誠實可信的印象，易產生積極的情緒效應;二、有目的地強化自己與第一名的關係，這一線索有利於消費者產生由此及彼的關係聯想;三、定位第二又不甘心第二，這種以退為進的策略容易引起消費者的關注和幫其一把的熱情。

在某類已漸成熟的市場上，後來者要想躋身其中，獲取一份市場利潤，非出奇招不可。“非可樂型”定位策略即是針對這種市場狀況而制訂的心理策略。它的操作手法是提供給消費者一個全新的、與競爭商品迥然不同的商品概念，引起消費者的注意，誘使其展開新的心理加工過程，產生和形成新的消費慾望和購買行為。“非可樂型”定位策略源於美國的七喜飲料的廣告定位。當時，美國的飲料市場早已被可口可樂、百事可樂等飲料所壟斷，七喜飲料廠家進行了縝密的市場調查和分析後，創造性地提出了一個新的經營理念，即把飲料市場分為“可樂型”和“非可樂型”。七喜汽水則以飲料的代表出面，其廣告詞是：“七喜，非可樂”。這句話的高明之處是重新區隔了市場，確定了自己產品的市場地位，七喜飲料以市場黑馬的形象給消費者留下了極大的想象空間。同時，這句廣告詞藝術地說服消費者把七喜汽水看作是可樂飲料之外的第一種選擇：“不是可樂，就是七喜”，“如果想換口味，請首選七喜”。七喜汽水通過準確的廣告定位，打破了可樂型飲料在市場上一統天下的局面，成功地站穩了腳跟。

找到自己獨特的利益。

大聲告訴消費者你能給他的獨有的利益，這項利益是競爭者所沒有的(或有，但沒有說出來)。記住：汽車的重點不在運輸;食品不在與要你吃飽;飲料不在於讓你止渴。只有我能讓你的牙齒“清新，潔白、堅固”，只有我能讓你“頭屑去無蹤，秀髮更出眾!”，找不出來，就去創造概念。技術的、物質的獨特性有限;而情感的、思想的獨特性則是無限的。雨果告訴我們“比海洋更大的是天空，比天空更大的是思想”。

瞭解產品，就給他一個面孔;瞭解企業，就給他個性。

企業形象及其個性特點時刻在影響著消費者。奧格威：“每一幅廣告都是對該品牌形象的長期投資”。奧美公司被業界稱為“品牌管家”，面孔和個性是品牌的生活寫真，是生活就能發掘出產品那張獨有的面孔，“發掘出與生俱來的戲劇性”。想想“萬寶路“的個性面孔，想想”勞斯來斯“那張尊貴的臉，你就知道該幹什麼了。

給消費者一個購買你的理由

購買娃哈哈純淨水的人因為知道：“我的眼裡只有你”，尋找樂百氏的人們是因為想要享受“27層過濾”後的清澈，而鍾情於農夫山泉的百姓們要求不高，只要求“有點甜”就行了。

消費者的需要具有結構性和系統性，其中必然存在著一個以其為中心、強度最大的主導性需要即優勢需要，它決定著消費者活動的方向和力度。優勢需要能否得到滿足，將直接影響著消費者對商品的態度和購買行為。對準消費者的優勢需要進行廣告定位，就是要求廣告策劃者在弄清消費者優勢需要的情況下，從商品的眾多特性中，選擇出最能滿足消費者優勢需要的屬性，作為廣告宣傳的主題，以達到一矢中的的廣告目的。忽略了優勢需要的廣告，就如同在黑暗中向消費者暗送秋波。

動態性是消費者需要的時間性特徵，它表現為週期性和發展性。週期性是指消費者的需要具有周而復始的迴圈特點，發展性則是指消費者的需要不會停止在某一個水平上或層次上，總是要向前發展的。按照消費者需要的動態性特徵進行定位，它要求的是系列廣告，有兩種操作方式：一是廣告的訴求重點要隨著某些商品的季節性、社會生活習慣、消費淡旺季等時間特徵而有不同的側重，不可自始自終都是一幅面孔。有的廣告就能很好地運用這個策略，消費淡季中多做品牌廣告，而在消費旺季中廣告則更多地突出自身商品的效能和品質，以增強競爭力，廣告效果比較理想。另一種方式是根據消費需求從低階到高階、從追求數量到追求質量、從追求質量到追求享受這一心理軌跡設計動態廣告，使廣告定位的層次始終與消費者需求的層次相對應。

任何企業或產品都必須明確地“鎖定”自己的目標消費者群，深刻地研究他們的年齡、性別、經濟收入、地域、社會地位、文化程度等背景材料，以此辯清對消費行為具有動力功能的需求特點，有針對性地提出廣告訴求主題。廣告訴求主題與目標消費者的需求特點之間的匹配程度，將會增強廣告說服的效果。某些針對女性消費者的廣告策略就顯得非常“善解人意”。人們發現，除非是女性專用品，在一般情況下，由男性在廣告中使用各種家庭日常用品，更能投合女性消費者的心理。當女性看到男性使用洗滌劑、洗衣粉、吸塵器等做各項清潔工作或替嬰兒衝奶粉、換尿布時，就自然而然地對該廣告的產品產生好感。這是因為現今大部分家務工作都是由女性承擔和操持，使她們內心感到不滿，渴望解脫，所以，當許多女性在廣告中看到“男人做家務”的鏡頭時，特別感到溫馨和感動。這類廣告就是十分準確地把握住了目標消費者的需求特點，使廣告主題引發了積極的心理效應。

今天“廣告已進入了一個以定位策略為主的時代……，你一定要把進入潛在顧客的心智，作為重要之圖。”(艾·里斯和傑·特勞特)這種理論要求我們站在消費者角度去考慮問題。當我們回顧一下自己所買的全部商品時，我們會發現，在購買任何一個商品時都有一個理由。比如便宜，好看，方便，品牌有名氣，我愛吃，大家都買，正好路過，我喜歡這個名字等，有的理由非常複雜，有時又非常簡單。上面舉的三種飲用水的例子很好地說明了這個問題。

鉤住人們的感覺

新世紀人們的大腦太可憐了，太累了，所以大腦總是傾向於情感，而不是理智。所以廣告人不能讓人們的大腦喪失焦點，焦點的東西就是感覺。那種“電光火石有強烈的視覺衝擊力”的感覺就是我們要追求的。

我們有同樣的感受!

篇二：顧客消費心理學

《顧客消費心理學》認為，在以消費者為導向的現代市場經濟條件下，研究消費者心理與行為已成為開展市場營銷活動的基礎。顧客消費心理活動過程與特徵，顧客消費需要與動機，顧客購買決策，顧客購買行為分析，社會環境對顧客消費心理的影響。

《顧客消費心理學》介紹了顧客消費心理與行為方面的基本規律，為商家實施顧客滿意戰略提供基本思路與方法。具體內容有：顧客消費心理活動過程與特徵，顧客消費需要與動機，顧客購買決策，顧客購買行為分析，社會環境對顧客消費心理的影響，顧客群體的消費心理與行為，消費流行與消費習俗，商品設計、商品命名、品牌、商標、包裝、價格、商業廣告、購物環境以及銷售服務等方面對顧客消費心理的影響。每章均配案例討論，並附有思考練習題。

本書既可作高等學校工商管理、市場營銷等專業的本科學生和研究生或其他相關培訓教堂教材，也可供企業、商家經營人士和廣大顧客閱讀。

飛機餐真的難吃嗎？

“吃”這個行為是最基本的多感知體驗：當我們在吃食物時，我們不僅能嚐到它，還能看到並且聞到它，聽到我們自己咀嚼聲。然而，吃飯時所發生的非味覺因素也能影響到對食物味道的感知。比如說，盛在白色餐盤裡的甜品比盛在黑色盤子裡的評價更高，吵雜的環境會降低人對食物的評價。

後來科學家們以“飛機餐的差評”為例進行研究。機艙並不是正常的用餐環境，而是在極度噪音下，例行公事般地吃食物。最近，《實驗心理學週刊》發表了一篇名為《人類的感官知覺與績效》的文章。Yan 和Dando測試了飛機的極度噪音環境對五種基本味覺的影響。參與者分別對甜、鹹、酸、苦和鮮味的溶液進行評價，評價範圍從“僅能察覺”到“強烈感知”。

每種基本味道的溶液都有三種不同的濃度。在兩種環境下分別評價這些溶液，一個是仿空氣機艙的噪音環境(廣譜，最大值~290Hz，80-85dB)，另一個普通的噪音環境。測試前先播放了30分鐘的噪音，這時參與者們正在讀書或學習，然後在測試過程中繼續製造噪音。

在仿空氣機艙環境中，噪音不影響對鹹，苦，和酸味強度的評價。然而在所有濃度下，對甜味強度的感知都被壓抑了，與此同時，對高濃度鮮味溶液的感知卻被大幅提升。空氣機艙內的噪音影響特定的甜味與鮮味知覺。對觸覺，色彩飽和度，或者(某一音調的.)聲音強度的感知並不受其影響。

不僅如此，排除兩個環境的任務目標的不同，其餘簡單的反應時間測試的結果也基本一致。這些結果表明，由於周圍吵雜的噪音抑制了甜味帶來的喜悅感，人們對飛機餐味道的評價也許比其應有的要低。然而，這些結果也表明了，著重追求食物的鮮味能夠改善這種情況，因為鮮味不僅對噪音免疫，還能被噪音加持，提升對食物的評價。

聽覺與味覺之間的關係並不讓人感到驚訝：啟用味蕾的兩頰面部神經，被強迫通過耳朵的鼓膜將訊號傳入大腦。但是為什麼五味中，只有兩種被噪音影響呢?這是因為不像其他的基本味道，甜味與鮮味擁有共同的味覺受體。

然而，這一特定的味覺受體與普遍的基因突變相關。因此，作者推測基因因素也許能調節噪音對味覺的影響。後來實驗證明確實如此，在噪音的作用下，個體資料的差異區分出了兩組反應明顯不同的參與者：對甜味與鮮味的知覺前後差別很大的，和沒什麼差別的人。

除此物理原因外，還可以從心理學的角度來進行分析。因為人們習慣於在地面上進餐，習慣於熟悉地面的感覺。當就餐地點轉移到空中的時候，人們的心理期待發生了變化，也會無意識的舉得飛機餐不好吃。就如你在一個大排檔吃烤串非常香，但你在西餐廳吃烤串就不這麼覺得了，這就是人的心理作用。

篇三：網購和奢侈品消費的心理學祕密

最近在讀《影響力》這本書，受到了諸多"社會心理學"方面的啟發，由於職業興趣的原因自然就將其延伸到了網站運營的應用中。同期在群裡也和一些圈內朋友探討過"社會心理學在網購中的應用"話題，反響相當熱烈。在此，做個較深入的階段研究總結。

其實，網站運營歸根結底就是一個使用者心理的運營，如："從眾心理"、"對比心理"、"佔便宜心理"等，都是網站運營者最喜歡利用的"人性弱點"，特別是電商類網站，對於"社會心理學"的應用，可以說是"比比皆是"。接下來一一舉例說明：

一. 從眾心理

從眾俗稱："隨大流"，即：個體在群體壓力下在認知、判斷、信念與行為等方面自願與群體中多數人保持一致的現象。

網站運營中被最常利用的社會心理學就是：從眾心理。如："產品熱銷排行"、"購買此商品的顧客還檢視(購買)過"等網站模組設計，就是瞄準的"從眾心理"，即社會認同，在"凡客"、"卓越亞馬遜"、"京東商城"等知名電商網站中能夠找到很多例證，如“熱銷排行榜”“相關購買”等頁面，都會吸引使用者到相關的商品欄檢視併購買。

二. 對比心理

對比心理在網站運營中也是屢見不鮮的手段，如：在對商品進行促銷時，商家往往在刊登折扣價的時候會同時顯示商品原價，這種顯而易見的價格差對比，對消費者的衝擊很大，促銷效果十分顯著。

還有就是在購物結算過程中的應用。當你購買了價值幾千元的電腦後，在訂單提交結算過程中，網站常常會附帶推薦你購買"電腦包、滑鼠"等配件，相比於幾千元，對這種幾十元，一百多元的物品，你就會覺得很便宜，也就容易被引導一併購買。例證如下：

三. 佔便宜心理

網站運營中還有一個商家利用最多的心理學，即"佔便宜心理"，最典型的招數有：產品試用，返利，打折等。商家通過這些最常用且簡單招數，能夠達到各種不同的營銷目的：

1. 試用可以讓商家的產品直達使用者，並有機會獲得口碑;

2. 返利則能夠達到讓使用者消費更多次的目的;

3. 而打折則能夠促使使用者購買更多可能並不需要的東西。

四. 物以稀為貴

物以稀為貴常用的營銷手法就是"限量出售"、"限時供應"。

對此最優發言權的當屬那些服裝服飾的奢侈品牌了，如Lv、Gucci等，每年都會發售一些限量版產品，將消費者的胃口吊得足足的;另外的例子就是最近兩年最為風光的蘋果，更是將"物以稀為貴"心理學應用，發揮到了極致。網際網路領域最為典型的例子則是團購網站。

說道奢侈品，隨著中國奢侈品消費額連續數年全球第一，曾經高高在上的奢侈品如今走入了尋常百姓家，尤其是越來越多的年輕人正在成為奢侈品的擁躉，奢侈品消費逐漸呈現“年輕化”的趨勢。據世界奢侈品協會的報告顯示，中國奢侈品消費者平均比歐洲奢侈品消費者年輕15歲，比美國的年輕25歲。在消費水平遠未達到歐美的情況下，中國年輕人為何如此鍾愛奢侈品呢?

消費“年輕化”趨勢顯著

在上海某外企工作的年輕白領吳小姐，每月收入過萬元，從前年第一次出國旅遊時買了一款LV的手提包之後，從此在國際奢侈品上的消費就一發而不可收。這兩年只要有出國的機會她就會穿梭於海外各大奢侈品商店“淘寶”，身上的錢包、鞋子、衣服、項鍊，每一件幾乎都是價格不菲的國際大牌。

像吳小姐這樣年輕的奢侈品粉絲，近年來與日俱增。“在未來3到5年內，年輕消費者將成為我國購買奢侈品的主力軍。”世界奢侈品協會中國代表處執行長歐陽坤錶示，目前月收入約萬元的奢侈品消費者佔總數的一半以上，他們的年齡在25到28歲之間。在2007至2010年間，中國奢侈品主流消費群的最低年齡由35歲下降到目前的25歲。

不過，在財富品質研究院院長周婷博士看來：“只能說奢侈品消費者的消費年齡在繼續下沉和拓展，但不能以偏概全。”她表示，奢侈品分為入門級、中級，還有頂級，國內真正核心的奢侈品消費者也就只有20%，但是這20%的人決定了80%的市場，他們的年齡大多在40歲以上，而且對奢侈品的價格並不敏感。但是我們從日常生活看到80%的普通消費者，只消費著其中20%的產品，而這些奢侈品大部分是一些入門級的。

“富二代”之間攀比嚴重

相比於歐美奢侈品消費穩定集中在40歲以上的少數富裕階層不同，中國的奢侈品消費年輕群體則正在日益壯大。

“全球奢侈品消費者年齡最小的就在中國，而且絕大多數是父母給錢去買。”歐陽坤錶示，在西方是自己經濟獨立去買，而中國第一代、第二代企業家在創業過程中，沒能太多地享受生活，進而轉嫁在自己的子女身上，導致有些國小生就用最好的手機、最好的書包、最好的鋼筆。奢侈品消費“年輕化”，很大一個因素是“富二代”之間的攀比，他們首先通過奢侈品進行自我身份攀比，進而攀比家庭財富和社會地位。在歐美，父母給孩子買奢侈性消費品的很少。而中國的第一代富豪則不同，他們希望孩子能享受這些。

炫耀、攀比已被廣泛認為是年輕人購買奢侈品的最大原因。周婷表示，因為奢侈品本身有一個社會屬性，或者說有一個哲學符號，叫階級區隔性。這種階級區隔性會導致人們互相攀比。

非理性消費害人害己

中國社科院財經戰略研究院副研究員依紹華認為，由於奢侈品消費進入我國的時間較短，我國消費者的消費心理還不夠成熟且與財富增長速度不匹配，在消費領域缺乏足夠的理性思考，普遍存在不合理、無規劃的消費行為和隨大流、跟風走的消費方式。而奢侈消費文化藉助商品廣告、各類時尚活動及媒體渲染等對社會產生影響，加劇了人們的物質崇拜心理。出於好奇、從眾、攀比等心理，年輕群體更容易出現非理性消費行為，導致消費慾望膨脹。

現在有許多年輕人在經濟條件並不富裕的情況下，通過省吃儉用節省下來的錢購買奢侈品，這種消費行為並不可取。歐陽坤錶示，尤其是在這些孩子還沒有創造價值的時候，就開始不當使用價值，長久下去就失去了自己創造價值的動力。而他們的思想有可能會影響幾年、幾十年。

因此，全社會應當倡導年輕人正確地認識奢侈品，在全民步入網路購物的消費大時代，小編在此提醒每一位愛購物的朋友，網購也是會成癮的，希望每位消費者能在消費額和購買力之間尋求一個平衡，樹立理性的消費觀，如果你不具備這個水平，卻要消費超出自己能力的奢侈品，則既害人又害己，而且對社會風氣也有負面影響。

篇四：十招防止衝動性消費

人是脆弱的，經不起旁敲側擊，常常因一時衝動而造成奢侈浪費。這篇文章告訴你如何理性地對待消費，對自己的理財花銷保持足夠的警惕性。下面這些技巧不會總能避免你花錢，但它們會從你的預算中消除大量不必要的支出。

1.始終記住你的夢想，其次才是你的現金和信用卡。

對於我來說，我在錢包裡放了兩張圖片。一張是我兒子，另一張是我夢想的家。無論何時我去買東西，我至少看看其中一張，這使我記住我有很強大的理由不去花錢。

2.使用十秒法則。

無論何時當你考慮一次購買，暫停十秒鐘再想想。數到十然後再考慮一下你是否購買。想想你生活中的更大目標，問問你自己這次購買是否真的契合它。

3.保持清潔和自信。

個人衛生的價值是相當高的。保持你自己清潔、刷牙、經常洗澡，並且穿乾淨的衣服，這樣你會對自己感覺好一點——更不會被廣告的影響力所打動。

4.不要帶著你的信用卡或者現金——或者僅僅帶夠你正準備去買的東西的錢。

如果你手中有錢或者錢包裡有信用卡，你會比身上沒帶錢或信用卡時更容易買東西。如果你正準備去一個地方，在那裡你有潛在可能在你知道你自己不該花錢的地方花錢，那麼僅僅帶必要的最少數額的錢。

5.避開容易花錢的處境。

如果有人建議去購物中心，或者其它類似地方——邀請他們到你家，或者去公園或博物館之類公共休閒場所。充滿著花錢機會的環境非常非常容易導致從你的兜裡拿出錢來放進其他人的口袋。

6.花更多時間和與你有相似理財目標的人在一起。

我最好的朋友(當然除了我的妻子)是我見過的理財最穩健並且節儉的人。和他一起做事使我很容易不花錢——一個典型的下午聚會包括玩棋盤遊戲或隨便看一些科幻電視節目。如果你有很多朋友，看看哪些人使你處於花錢的環境 ，而哪些人更喜歡那些不需要花費很多的活動。

7.探索花費更少的興趣愛好。

我過去有很多很花錢的嗜好。我現在主要的嗜好是閱讀( 我像瘋子一樣burningthrough當地圖書館)和寫部落格(它消耗時間但是能涵蓋自身的花費並且對於時間還有點盈餘)。突然間，我就有了用來投資和儲蓄的一大筆錢，這是我過去所沒有的。

8. 使你的開支有規律。

每週一次(或每月，視哪種對你更好)，看看你花掉的每一分錢，數數哪些是不必要的，加起來。你可能嘆息不已。每次當你準備花錢的時候都在心中想想這個數字，想想如果這些錢用來投資會怎麼樣。對於我來說，不錯的房子和非常非常好的房子是有差別的。

9.問問你自己為什麼恰好是你需要這樣東西。

打算買一個平板電視?為什麼?你現在的電視機有什麼問題嗎?你確實有必要花費數千元僅僅為了你的電視機更薄?無論何時你評估一下，購買的壓力可能就消失了。

10.對於任何非必要的購買建立一個“等待期”。

在看完上面幾點後如果你仍然準備買，那麼在買之前等待一段時間。在做出購買決定之前給你自己24小時。走出商店，回家，睡一覺。如果第二天你仍然認為這次購買時值得的，那麼去買下它。