廣告文案鑑賞

1.伊利純牛奶廣告文案案例

廣告文案：無論怎麼喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養成份更高！

廣告口號：青青大草原 自然好牛奶

廣告文案：一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達130毫升的乳鈣。別小看這個數字，從骨骼表現出來的會大大不同！

廣告口號：青青大草原 自然好牛奶

廣告文案：飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環境，伊利乳牛產出的牛奶自然品質不凡，營養更好！ 廣告口號：青青大草原 自然好牛奶

賞析：這三則系列廣告，除角落裡的品牌標識及產品包裝外，沒有任何圖型。畫面中心，巧妙地利用漢字字型的精心編排設計，通過一系列的象聲詞，分別表現人們迫不急待地喝牛奶的聲音；因缺鈣而導致的骨骼碎烈的聲音；以及乳牛在舒適的環境中愜意地吃草鳴叫的聲音，調動受眾的想象和聯想，形成視覺衝擊力。而廣告文案又對畫面主體文字作了形象的.說明、註釋和深化，道出了伊利純牛奶誘人的濃香、純真精美的品質和飲用後的效果及其根源，非常有說服力，很能打動消費者。是以文案寫作為主要表現形式的典型佳作。

2.太太口服液案例：

廣告正文：

不讓秋雨淋溼好心情，

心情好，臉色自然的。

不讓秋日帶給女人一點點的傷，

沒有黃褐斑，臉色是真的。

不讓秋風吹乾肌膚的水

肌膚充滿水份，臉色更加好。

不讓秋夜成為失眠的開始，

晚上睡得好，臉色才會好。

[評析] 太太口服液系列廣告作品成功塑造了品牌形象。從乾燥的秋天引申出對女人肌膚的傷害，以浪漫的秋季帶出產品特性——呵護女性面板，女性在享受浪漫的同時，肌膚也變得漂亮了。每一則廣告在構圖、佈局、文案和風格等方面具有統一性，各部分又十分均衡、協調、配合、巧妙。廣告文案圍繞中心，從“不讓秋雨淋溼好心情”、“不讓秋日帶給女人一點點的傷”、“不讓秋風吹乾肌膚的水”、“不讓秋夜成為失眠的開始”四個方面宣傳產品特點、構圖及方案富有延續

性及系列性，成功地推銷了產品，該廣告獲得2000年全國報紙廣告醫藥保健類銅獎。

3.某酒精飲料電視廣告創意——旅遊篇

導遊帶著幾個金髮碧眼的外國人在遊覽名勝。大家都在專心致志地聽導遊解說，惟有一個身穿繡龍背心，綢短褲，圓口黑布鞋，腰間別一個酒葫蘆，一派不倫不類的中國打扮的外國小夥子在隊伍後面有點心不在焉。

北京頤和園。

導遊：“頤和園是著名的皇家園林??”

“香。”外國小夥子脫口而出。

導遊詫異地望著他。

小夥子眼珠一轉：“我是說古色古香。”

西安樓觀臺。

導遊：“西安樓觀臺是老子寫書的地方??”

“醇。”小夥子又冒出一句。

導遊奇怪地看他。

小夥子一擠眼：“我是說氣韻濃醇。”

無錫太湖。

導遊：“太湖以風景秀美著稱??”

“甜。”又是那個外國小夥兒。

導遊又是驚異的目光。

小夥子做了個鬼臉：“我是說甜山蜜水。”

山海關長城。

導遊：“山海關是長城的盡頭??”

“派。”這回小夥子一臉肅穆敬仰之色。

導遊調侃：“這回是什麼‘派’，巧克力派？還是草莓派？”

小夥子想了想：“派??就是派。”

導遊大笑：“你用詞還是挺準確的。”

小夥子衝鏡頭神祕地拍拍腰間的酒葫蘆：“其實，我是說‘某某酒’”。

4．精飲料電視廣告創意——形象篇

旭日東昇，水中也倒映著一個太陽。

波濤盪漾，攪碎一片金波。

寫著酒名字的金字從水中冒出。

鏡頭拉遠，一個巨大的金色酒杯擺在山海關的烽火臺上，杯中是變小了的酒名字樣。

遠處是沐浴在朝陽中的大海，海水裡跳動著一個初升的太陽，大酒杯裡也閃動著一個紅太陽，和酒名字樣共同組成一幅巨集大的畫面。

一個身穿紅色晚禮服的女人從烽火臺上躍入大海。

一個渾厚的男聲：“用大海的胸懷為你的生活溶進太陽。”

5．成藥電視廣告創意——形象篇

一組極美的自然風光。

（草原、河流、大海、沙漠、山川?）

畫外音：“我們生活在自然中。”

電視螢幕，氣象員在播報天氣預報。

植物學家在熱帶叢林中丈量植物的葉片。

潛水員拿著水下攝象機在拍攝海底動物。

動物學家把大猩猩送回大森林，猩猩轉過頭。眼底露出不捨的目光。 畫外音：“我們在關心著自然。”

烈日下，人們在收割麥子。

一束太陽光。

沙灘上做日光浴的人們。

森林裡原木搭成的小木屋。

北極，愛斯基摩人把寬大的裘皮帽子帶在頭上。

竹排在碧綠的江水中劃過。

畫外音：“自然也在關心著我們。”

原野中一棵枝葉繁茂的大樹，樹下一個小女孩在午休，一片樹葉慢慢飄下來，越變越大，最後蓋在小女孩的身上。

畫外音：“某某（藥），精華大自然的關心。”

6． 某兒童食品電視廣告創意——尋寶篇

音樂。

一片鍍著淡淡的金黃色的綠草地。

一個白色皮球滾入畫面，身穿紅色太陽裙的小女孩跑過來，俯身抱球。 小手抱著皮球離開地面，草皮也隨著白球一起捲了起來，露出一條幽暗古舊的石階通向地下。

光滑的皮球上突然冒出了鼻眼和小手。

皮球神祕地說：“我們去尋寶！”

小女孩抱著皮球沿著臺階往下走的側影，朦朧的光線勾勒出她臉上有些疑惑的神情。

皮球的畫外音：“下面有金銀財寶。我知道，我帶你一起去。” 殘破陰森的石牆，佈滿了臺蘚的石階。

女孩稚嫩的畫外音：“寶貝？”

女孩的側面肖像，表情裡帶著疑惑，帶著驚懼。一道強光突然照在女孩的臉上，在她的眸子上打上一輪華彩。

地道的一個岔路口，下面還是古舊的臺階，石壁的一邊露出一個洞口，燦爛的陽光從那邊透出來。

女孩看看下面的臺階，又轉向那燦爛的陽光。

皮球的聲音：“下面有寶，往下，往下。”

洞口外面傳來若隱若現的歡快的聲音。

皮球焦急地催促：“往下，往下。”

女孩目不轉睛地盯著那燦爛的光芒，扔掉皮球，向陽光奔去。 皮球滾落進陰暗的地道。

陽光下，草地上，無數某兒童食品在歡樂的舞蹈，他們快樂地唱著品牌的名字。

小女孩飛快地跑向兒童食品，和它們一起快樂地舞蹈，小女孩稚嫩的童音和食品們一起唱著：“健康的某某（食品）才是寶。”