討論廣告翻譯的原則及策略
【摘 要】隨著當今社會國際商貿交往日益頻繁，廣告翻譯顯得越來越重要。商業廣告翻譯的旨義就在於既使消費者得到利益和精神的雙重滿足，又能引導受眾參與購買。文章主要闡述了廣告的功能和其翻譯原則，並提出了幾條有效的翻譯策略。
【關鍵詞】翻譯策略；翻譯原則；廣告翻譯
隨著全球化的發展，中國與世界的貿易合作也越來越頻繁，漢譯英廣告語就成為中國企業進入海外市場的一個重要手段，英譯漢廣告語也成為中國企業和消費者獲取外來商品資訊的重要來源。可見翻譯在其中發揮著十分重要的作用，譯文語篇的成功與否也就在於其能否瞬間在人們心中留下深刻的印象並引起受眾者購買動機。那麼要做好廣告翻譯必須講究一些策略。
一、廣告翻譯的原則
根據功能翻譯理論的觀點，廣告一類公共宣傳品屬“誘導性文字”，翻譯時應突出文字的“誘導”功能。Reiss認為，“商業廣告是一個相當突出的語言勸說功能的典型，因而翻譯彙總必須充分認識到，它的勸說功能要優於描寫功能”。因此，廣告既要引起人們的注意，給人留下深刻的印象，又要喚起人們的購買慾望。由此看來，廣告應具備誘導功能，注意功能和推銷功能。
廣告的這些特點要求我們在翻譯時，應側重效果，使譯文不僅要“語義對等”，更需突出原文的功能對等。首先，廣告翻譯應遵循翻譯的基本原則，如忠實和通順。其次，劉法公提出廣告翻譯的基本原則也可作為翻譯的參考，即：自然（natural）、準確（exact）、易懂（plain），也就是譯文要用準確、流暢、通俗的語言反映原文。
二、廣告翻譯的策略
廣告本身是一種藝術，廣告語翻譯是用目的語對原廣告語資訊的準確表達，是對原廣告創意的一次創新。由於中西方文化和語言的差異，要想體現廣告本身所具有的藝術特色，和提高廣告語翻譯的質量，除了基本的翻譯策略外還應使用一些變通策略，以達到類似的效果。
（一）直譯和意譯。直譯是指在不違背譯文語言規範以及不引起錯誤聯想的前提下，在譯文中既保留原文內容又保留原文的風姿。相對於直譯，意譯則通常指取原文內容而捨棄其形式，容許譯者有一定的創造性，但原文的基本資訊應該儲存。隨著廣告業的發展，越來越多絕妙的廣告被設計出來，譯者也面臨著巨大的挑戰。他們必須擺脫原文的束縛，開發他們的想象力和創造力，挖掘中英文之間的共同特點，使廣告英譯既符合英語文化，又有吸引力。試比較：
The choice of a new generation. 新一代的選擇。（百事可樂）
Good to the last drop. 滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）
分析：第一則廣告採用直譯手法，簡單明瞭，與百事可樂面向新生一代的宗旨相吻合。第二則廣告語並非完整的句子，其中心詞只有一個good，to the last drop 是修飾它的介詞短語。該譯文采用了意譯法，由last drop 最後一滴”擴充套件到“滴滴”；good譯為“香濃”正是咖啡的特點。該譯文還將last蘊含的意境翻譯出來，讓人喝完一杯，回味無窮。
（二）套譯。套譯法就是模仿英語或漢語文化中長期沉積下來的固有表達模式，如成語、諺語、格言或警句等，通過更換某一關鍵詞語，進行廣告翻譯的方法。如：
有目共賞??上海牌電視機。
Shanghai TV ?? Seeing is believing.
翻譯時套用英語習語Seeing is believing，一方面向客戶顯示出了產品質量之高，經得起檢驗的資訊功能；另一方面也表現了習語簡潔明快的`語言美。
（三）創造性翻譯。廣告翻譯為了獲得異國消費者，譯者必須在譯語環境裡找到能調動和激發消費者產生購買慾的語言文化手段，這時廣告翻譯已不再是簡單的文字轉換而是一種創造性工作即創造性翻譯。如：
Connecting people（Nokia）科技以人為本
It happens at the Hilton（Hilton）希爾頓酒店有求必應
以上兩個譯文中，已經很難找到原文的印記，已基本脫離翻譯框架，屬於重新創造的一類。譯文雖與原文相去甚遠，但意境卻比原文深遠。
（四）補譯。補譯即增補型翻譯，為了補充意義或使譯語語篇更切合譯語的篇章正規化和譯語讀者的語境。通過這種方法，譯後的廣告語篇更完整，更能迎合受眾者的審美和閱讀習慣，如：
Start ahead.（Rejoice）成功之路，從頭開始。（飄柔）
飄柔的廣告直譯的話，只能譯作“從頭開始”。如果這樣譯的話，那這則廣告則毫無新意，受眾也不會花時間去琢磨廣告的深層含義或言外之意。毫無疑問，在譯文中加入“成功之路”，內容更加貼切，廣告味更加濃郁。
在廣告的翻譯過程中，除了合理運用翻譯策略，還應注意兩點：一是充分考慮文化、語言、政治、風俗差異，努力跨越文化鴻溝；二是熟知外國語言習俗，防止落入文字陷阱。例如，上海“白翎”鋼筆，其英譯為“White Feather”，在英語國家無人問津，其原因在於英語中有句成語“to show the white feather”，意思是臨陣逃脫，白色羽毛象徵的是膽小鬼。
三、結語
總之，廣告語英漢互譯不同於其他英漢文體的翻譯，譯者需要具備語言、社會、文化、美學、廣告原理等方面的知識，翻譯時除了要遵循一些翻譯原則，還須靈活運用一些策略，如直譯、創造性翻譯、補譯等策略。同時，譯者在翻譯過程中還應注意到中英廣告的跨文化、語言等差異以及廣告受眾國的文化傳統以及消費心理，注意創新，創造出符合目的語文化觀念的語言表達方式，譯出具有欣賞價值和市場效應的廣告語，從而刺激和激發消費者的購買慾望，實現廣告的商業目的。
