簡述運用格式塔心理學原理實現保險營銷組織管理創新
隨著保險業的不斷髮展，保險主體的不斷增多，營銷組織的不斷壯大，營銷隊伍的穩定性也隨之受到考驗，營銷員的流動性頻繁，營銷組織中的員工脫落率逐步增加，傳統的營銷組織管理模式正受到巨大的衝擊。保險企業為了自身的生存和發展，需要確立新的營銷理念、營銷組織戰略和營銷管理策略，只有在營銷組織變革中實現創新，保險企業才會常勝不衰。
一、當前保險營銷組織管理導向及其缺陷
保險營銷的主要模式是個人營銷制，其組織管理是非現場管理，保險企業無法用其他行業的現場制度管理模式來規範員工行為。因此，一般的管理模式是通過各種形式制定按照企業自身發展需要而並非營銷員個性心理需要的價值準則和並不現實的職業規劃來進行導向性管理。
（一）現有的企業文化薰陶員工並未體現以人為本
企業是船，文化是舵。企業文化就如人們日常社會生活環境中的空氣，人們生存、發展和享受的過程離不開空氣這一基本元素，可它又常常被人們所忽視，只有當人們到了缺氧或氧氣稀薄的地方才恍然發現原來生存的社會空間中氧氣是如此重要。一個企業就是一個小社會環境，一個企業的組織文化就是這個社會環境中的空氣，它時時為這個組織和組織中的每個員工提供賴以生存的氧氣。組織成員受自己心智模式的影響，會在團隊中表現出不同的工作習慣、不等的知識素養，會形成不同的思維方式、不一樣的價值準則。這種在不同員工中的不同文化背景，會由於原有文化惰性產生文化衝擊，形成心理震盪，增加心理成本。因此，保險企業，尤其是流動性大的保險營銷組織以企業文化作為導向形成統一的組織行為準則是十分必要的。但問題就在於當前保險企業提出文化制勝這一法寶時，並沒有真正懂得什麼是企業文化，企業內部是否已構成了企業文化以及企業文化是否符合不同物件、不同層次的員工個性心理髮展需求。首先，關於什麼是企業文化應有狹義和廣義的思維拓展。狹義的企業文化通常是指一個企業員工所必須共同遵守的價值規範和行為準則，這種定義背景下的組織管理最終解決的僅僅是員工身在何處的問題。廣義的企業文化是一個整理的過程，是一個企業由無序到有序的整理過程。按照這一定義，在無序向有序的整理過程中，只要符合以人為本的宗旨，符合人的心理活動規律和心理髮展要求，就完全可以解決營銷組織中員工心在何處的問題。其次，當前保險企業組織內部是否已構成文化，值得深入思考。一個理念不代表文化，一句口號不代表文化，一種制度安排不代表文化，高層管理者的個性化要求更不代表企業文化。企業文化是由物質文化——制度文化——精神文化的一個不斷拓展，同時員工又被這三層文化包圍的文化結構。當前保險企業還並沒有具備真正的企業文化。因此，用企業文化來作為導向進行組織管理也就失去它的向心作用。最後，現有的企業文化並沒有真正體現以人為本。以人為本的真諦其實就是以心為本，按照滿足員工心理的個性化需要作為組織管理和體現服務的根本，這才是解決員工心在何處的核心。
（二）用創造收入引導員工，忽視人的情感需要
收入導向一直是保險營銷組織管理的法寶。無論是壽險還是產險，都離不開增員這一組織發展主旋律，而增員的基本技巧之一就是收入導向。收入既符合馬克思主義存在決定意識的辯證唯物主義思想，也符合人的最基本的生存需要，同時也是實現人生理想所必須的物質基礎，但把收入作為一種導向運用於保險營銷組織管理，把員工作為經濟人，儘管能帶來短期的管理效果，卻忽視了人作為社會人的情感需要。同時，這一利益驅動只會誤導員工不斷尋思更好的創造收入的平臺。因此，頻繁跳槽現象與整個行業收入管理導向是有關的。
（三）用職業規劃影響員工，遠離個性心理實際
保險營銷在現有組織管理中有兩門必修課，一門是公司發展遠景；一門是員工職業規劃。通過職業規劃在凝聚人心的基礎上提升員工的士氣本身是件好事，但殘酷的競爭現實和各保險公司的淘汰考核機制讓員工覺得這隻能是理想主義者的樂園。按照馬斯洛關於人的需求層次理論，只有先解決生存問題並有安全感，才會考慮職業規劃問題，在員工感覺沒有基本的收入保障和組織保障條件下給員工提出職業規劃是不符合人的個性心理需要的，因而效果很差。
（四）用執行力要求打造員工，未抓住管理實質
執行力是當前保險營銷組織管理中的熱門話題。關於執行力的理論觀點也很多。甚至有人提出企業的核心競爭力就是執行力。如果我們用馬克思主義的辯證唯物主義觀點來分析顯然不夠全面。執行力只能是決定員工行為的外因，只是條件，而不是內因，不是根本；只有心理的能量誘發力才是內因，才是根本，才是核心的競爭力。
保險營銷理念決定著保險企業的一切營銷活動，保險營銷組織管理理念也是如此。理念陳舊、甚至錯誤，必定會導致營銷的失敗和營銷組織管理的失敗。如何打造一個健康的營銷組織，如何塑造組織的人格化，如何讓員工的個性化需要在組織的人格化塑造中得到滿足，這是一個重要的心理理論課題和行為實踐課題。
二、格式塔心理學的基本理論
格式塔心理學由德國心理學家魏特墨首創。格式塔的意思是完形或整體，格式塔研究的主要課題是有關人的知覺過程，同時受到物理學中“場論”的影響，認為人腦中也有一個“場”，它決定了人看外界東西的狀況，由於“場”有一定規律，人腦就按此規律把客觀的東西組成一定的完形。格式塔心理學反對構造心理學的心理元素的觀點，也不同意行為主義心理學所持的刺激——反應觀點，認為個體的任何經驗或行為本身是不可分解的，每一種經驗或活動都有它的整體形態。換句話說，心理活動既不是由幾個元素構成的，個體的行為也不是單純的由一些反應堆積而成的，整體不能還原為各個部分、各個元素，部分相加不等於全體，是整體先於部分而存在並制約著部分的性質和意義，是經由個人對外界刺激進行選擇與組織後的反應。
考夫卡進一步利用物理學“場”論說明。這種“場”可分為兩大系統：一部分是環境，一部分是自我。環境是自我的環境，自我是環境裡的自我。同時他又把環境分為地理環境與行為環境，並以此為基礎來說明心理、行為和環境之間的關係。行為受自我的心理活動結構與外在的環境結構兩者的決定。
後來勒溫的拓撲心理學理論體系在傾向上屬於格式塔心理學派，但又未侷限於格式塔心理學的研究內容，它側重於在整個物理和社會的關係中研究人類行為。格式塔中的“心理動力場”被勒溫稱之為“心理的生活空間”，它是人的心理活動和行為動力產生與表現的場所，是一種具有整體特性的動力場。為了理解或預測人的行為，就必須把人及其環境看作是一種相互依存因素的集合。每一心理事件都取決於其人的態度及其環境，並用B=F（P，E）來表示，將主體與客體融為一個共同的整體，並表現著整體所具有的格式塔性，即其中一部分的變化都必將引起其他部分的變化，都必然與整體有關。勒溫的動力研究強調人與環境的關係和相互作用，突出人的情感、意志和人格，面對的必然是人的整體性和整體的人。因此拓撲心理學的發展把格式塔中的個人的“心理場”發展到物理場，進而上升到社會關係的“動力場”，從而構成人的“心理的生活空間”，併產生如下結論：（1）同一個人在不同的環境可產生不同的行為；（2）不同的人對同一環境也可產生不同的行為；（3）不同的個人在不同的環境也將產生不同的行為。
三、實現保險營銷組織管理創新的基本思路
現有保險營銷組織有三個基本特點：一是代理人制的存在；二是組織的非現場管理；三是考核淘汰機制的殘酷運用。在這樣的制度安排下，組織中的大多數成員沒有歸屬感，普遍缺少組織情結，其銷售行為主要動因於短期的利益驅動。我們要思考如何保持一種持續的心理誘發力，運用格式塔理論，創新營銷組織管理，通過構建員工的心理生活空間，讓員工在心理的生活空間中實現角色價值。
（一）構建組織成員心理生活空間
運用格式塔心理動力場理論，建立一個同心圓心理生活空間。以人為圓心，以情感、人格、意志培養為核心，體現以人為本的精神空間；以物理環境創造為依託，營造保健空間（中圓）；以社會環境拓展為動力，營造個性心理需要發展空間（外圓）。
1.培養積極的情感。決定情緒情感反映的原因是複雜的、多層次交叉的.。“情緒情感的每一次發生，都相容生理和心理、本能和習得、自然和社會諸因素的交疊”。一般地說，需要得到滿足就會引起積極的情緒情感；需要得不到滿足就會引起消極的情緒情感。離開了體驗就根本談不上情緒情感。一個人的情緒情感正是自己的需要是否得到滿足的主觀體驗。情緒情感起著動機的作用，它在無意識的情況下控制著主體的行為，指示著行為的方向。積極的情緒情感會引領人對事物、對組織由興趣——樂趣——志趣的良性轉移。
2.塑造健全的人格。人格是個體在遺傳素質基礎上，通過與後天環境的相互作用而形成的相對穩定和獨特的心理行為模式，“是在個體內在心理物理系統中的動力組織，它決定人對環境適應的獨特性”。保險營銷管理要進行人格化塑造，同時在人格化管理過程中讓員工的人格得到充分體現。
3.堅定組織的意志。意志行動在不同人的身上表現不同。只有培養良好的意志品質，才會使人成為具有堅強意志的人。而人的意志行動是由一定的動機引起的，意志行動中的動機鬥爭是對各種動機權衡輕重、評定其社會價值的過程以及排除意志內部障礙的過程。因此要發揮營銷組織意志對培養員工意志品質的作用。通過組織意志反映全體員工的共同意志，它不僅約束人們的行動，更主要的是它給每個成員的行動規定了方向，能起到自勉、自策和自勵的作用。當全體員工統一到保險營銷組織的意志行動，每個員工體驗到在共同的目標中有自己的一份時，他就會認識到自己所從事的工作不是臨時的、權宜的、單一的，而是與自己的人生目標相聯絡的，這樣個人意志和組織意志存在著協同關係時，員工會意識到組織是他實現人生目標的稀缺資源，員工會以積極處世的態度去從事組織所要求的營銷工作。
4.創造物理條件，營造保健因素。促使人的行為的有效辦法，不僅僅是滿足人的不同層次的精神需求，更不能是物質刺激下的短期利己行為。營造動力場中的物理環境，能起到很好的保健作用。根據赫茲伯格提出的激勵雙因素說，使員工感到滿意的叫激勵因素，使員工感到不滿意的叫保健因素，保健因素指工作中的環境因素，包含保健因素的事件能導致人們對工作不滿意，是因為人具有避免不滿意的需要，是因為人具有成長和自我實現的需要。從心理學角度來說，兩種工作態度反映了兩種需要結構：一種需要體系是為了避免不滿意，與此平行的另一需要體系則是為了個人成長。有動力和滿意是不同的、常常互不相關的事物。如果工作環境缺少基本的致滿意的物理環境因素，員工就會非常不滿意，而這可能導致對生產力的極大破壞。因此我們在保險營銷組織建設與組織管理中，要儘可能地營造物理環境，結合保險營銷的非職場作業特點，要重點創造職場視覺效果的物理條件、創造滿足心理感受的服務條件、創造提供展業使用的硬體設施。
5.拓展社會環境，營造發展空間。人們期望組織能夠反映出他們所處的社會環境的價值觀。一個核心的社會價值就是機會面前人人平等，尤其是營銷隊伍，一個非主流文化的勞動群體，他們面臨的許多問題，其根源在於偏見和歧視，社會對他們有先入為主的判斷，導致社會的歧視或抵制性行為，組織管理者必須幫助這種文化差異的群體，需要有力的信仰來推動社會接納、尊重他們，讓員工與他人有效合作，同時也要讓員工懂得理解和欣賞差異的價值，超越多元化社會價值標準。鼓勵員工和社會交往，懂得寬容，消除工作壓力。
（二）努力體現員工的角色價值
為員工營造一個既有心理感受、又有物理條件、還有發展動力的心理生活空間，管理者還要塑造員工的心靈，培養員工良好的角色心理，通過對員工角色的期待，幫助員工在這一生活空間中實現角色價值。
1.角色心理。角色是一個人在特定的社會和團體中佔有適當的位置，被社會和團體規定了的行為模式。從社會價值觀來看，就是社會地位、身份，一個人要自覺地按照特定社會和團體所規定的行為模式去活動，首先就要了解自己的社會地位及其相應的行為模式。保險營銷，需要讓員工懂得他們的工作是肩負著對社會傳遞愛和責任，肩負著家人的期待，肩負著實現自己美好人生的使命。
2.角色實現。當這種角色被自我意識到並認同了，才會學習角色的義務和權利、態度、培養角色情感，才會律己，也才有可能形成自己的行為導向和價值規範。
3.角色期待。管理者對員工提出符合適應員工身份的希望，是角色期待。期待是一種關心和信任，需要溝通與授權，要及時對員工肯定、鼓勵、讚揚和期待，使他們心中點燃起自尊的火種，獲得戰勝客戶拒絕“心牆”而帶來的恐懼和挫折的力量。角色期待能創造奇蹟，能推動員工進步。角色期待一旦被期待物件理解和接受，就能內化為體現角色價值的動力。
