營銷策劃方案落地為什麼這麼難？

如今的營銷諮詢策劃界有這樣的一個誤區，就是大家都在大談理論、定位、戰略、策略、創意等理論性和概念性的東西，新營銷理論層出不窮，新營銷策略創意十足，新品牌創意花樣翻新，然而，一旦談到營銷執行就會生髮出很多問題。不得不令人感嘆，策劃容易落地難！營銷策劃方案落地為什麼這麼難？筆者認為，除了市場競爭加劇之外，更多的還是兩個方面的原因造成的，一方面，營銷策劃制定者越來越脫離市場營銷一線，只注重方案的理論支撐，卻忽略了方案的可執行性；另一方面，企業營銷執行上存在認知和執行力的問題。

營銷策劃方案落地的難點何在？

如今，專業化的企業營銷服務機構越來越多，有市場調研機構、營銷策劃機構、品牌策劃機構、創意設計機構、廣告創意機構、廣告製作機構、廣告投放機構、促銷服務機構、公共關係服務機構等，企業市場營銷服務的多元化、專業化對於企業來說是好事，同時，也給企業帶來了麻煩，思想多了，思考的點多了，理論應用的多了，反而執行起來的能力卻弱了，原因是企業少了自己的思想、少了獨立的思考、少了對於理論的辨識，一旦執行起來，反而有些手足無措亂了手腳。

我們總結了一下，造成企業營銷策劃方案落地難的原因主要有以下幾個方面，值得企業認真思考和總結。

首先，市場競爭加劇導致營銷策劃方案的質量度下降，間接導致落地執行效果不佳。

15年前，我們就開始接觸並創辦了營銷諮詢機構，當時，雖然我們並沒有如此花樣繁多的營銷理論工具，但營銷策劃方案卻常常能夠給企業帶來翻天覆地的變化，分析原因，主要就是當時的市場營銷環境比較簡單、市場競爭不充分，一個好點子、一個好創意、一個好包裝、一個好品牌名稱、一個好產品等都可能改變一個企業的市場營銷格局。因此，現在我們來看，營銷策劃方案隨著經濟的發展越來越繁冗複雜，相對於過去，營銷策劃執行起來越來越難，而執行結果卻越來越不明顯。

記得15年前，我們接的第一個所謂的營銷策劃專案就是要求為當時的四平油脂化工廠的洗衣粉產品起品牌名字、宣傳口號和營銷物料的設計工作，現在看來，這樣的工作已經是營銷策劃服務的微小的一部分，但那時，由於其核心品牌和產品被投入到與德國漢高合資的公司裡面，四平油脂化工廠完全成為純粹意義上的工廠，他們迫切地需要前述策劃內容，這與當時的經濟時代背景有關。

其次，影響市場營銷的因素複雜多變數量繁多，也是導致營銷策劃方案落地執行效果不佳的另一誘因。

隨著中國社會主義市場經濟的逐漸完善，影響市場營銷的因素呈現多元化發展的態勢，同樣存在的影響因素也因為時代的變遷影響力也發生了鉅變。以消費者為例，十年前的消費者完全依靠資訊的單方面傳播尤其是電視廣告就可以解決問題，如今消費者的消費理念、消費習慣、消費模式、品牌和產品知識等的變化，致使消費者越來越成為市場營銷的主角，任何忽略消費者需求的營銷策劃方案都會以失敗告終。

當我們回首十年前的營銷策劃方案，就會清晰地捕捉到這樣的資訊。中國的營銷策劃行業內大師級人物葉茂中的輝煌就是在那個年代，說來也不遠，似乎就在昨天，但顯然和現在的消費環境已經發生了鉅變。因此，媒體上曾這樣報道，央視的黃金時段廣告幾乎被葉茂中策劃的公司包了，可見葉茂中是那個時候最成功的營銷策劃人。那時，我們正在為青島啤酒、哈爾濱紅太陽等企業做營銷策劃服務，基本上也是沿用“廣告創意+傳播渠道+招商策劃+終端建設”這樣的模式來進行。顯然，那時的營銷策劃我們考慮的因素相對較少，也可以說，我們沒有考慮的營銷因素基本上不會對企業的市場營銷產生影響，執行效果好就不足為奇了。

第三，營銷策劃方案遊離於營銷實戰之外，也是如今個別企業的營銷策劃方案無法落地的重要原因。

我們的很多營銷策劃專案是別的營銷策劃公司已經做過的專案，因為落地效果不佳終止合作轉而找到我們，企業看中的也是我們的全程無縫隙全託型的營銷策劃服務。

其實，出現這樣的問題，並不能說明哪個營銷策劃公司水平高哪個水平低，主要還在於企業需要的營銷策劃服務模式。我們知道，營銷策劃領域有兩個重要的服務模式佔據主導地位，一是方案提供型的營銷策劃服務，營銷策劃公司的核心任務就是提供最佳的營銷策劃方案既可，只需要簡單地與企業營銷部門進行對接，這樣的營銷策劃模式適合於營銷體系比較健全的企業，尤其是行業大公司，比如我們與娃哈哈、中糧集團、白象、德國漢高、卡夫等企業的合作，就是採用這樣的服務模式；二是無縫隙全託型營銷策劃服務，營銷策劃公司的核心任務是既要提供營銷策劃方案又要託管執行落地，需要與企業及其營銷部門進行無縫隙對接，需要與企業所面對的市場進行無縫隙對接，需要與消費者進行無縫隙對接，尤其是營銷組織體系尚不健全的中小企業或者大企業進入的新品類，比如我們與湖北益都電器、中糧悅活、傳神翻譯、東標電子、諾基亞、玉柴重工等的合作，就是採用這樣的服務模式。

基於上述兩種典型服務模式，前一種我們要做出方案前期的調研工作，尤其是與企業的營銷團隊做好前期有效溝通，保證方案出來能夠被營銷團隊認可、能執行、可執行、願意執行、執行起來有效果。後一種模式相當於自己做方案自己來執行，因此，我們要充分考慮企業的營銷資源配置情況和未來的配置能力，以保證我們的方案能夠與企業的資源和能力相結合，否則，我們執行起來也會遇到支援不到位的情況，當然，方案裡面還要涉足包括營銷組織、營銷管理、團隊建設、營銷績效、營銷激勵等方面的內容。

第四，非專業營銷策劃人員的營銷策劃方案“理論性錯誤”，也是導致營銷策劃方案無法切實落地的一個重要原因。

其實，營銷策劃方案能否做正確，是影響營銷執行的最重要因素，顯而易見，錯誤的事情越做越錯，只有正確的事情才能越做越好，淺顯的'道理，很多營銷策劃公司卻經常會犯。所謂營銷策劃方案“理論性錯誤”，就指因為對於營銷理論和具體行業的營銷實踐缺乏正確的判斷而製作出來的錯誤的營銷策劃方案，我們把這種錯誤稱為“理論性錯誤”。

有人說，針對一個營銷策劃專案不同的營銷策劃機構能夠做出不同的營銷策劃方案，這是事實。但是，依據我們十幾年來對於營銷策劃的理解，也經過我們多年來的實驗驗證，同一個營銷策劃專案兩個團隊由兩個團隊來做，如果兩個團隊的方案基本趨於一致，該專案執行結果最好，簡而言之，兩個團隊製作的方案的相同性越強，專案的執行效果越佳，反之則越差。因此，我們可以得出一個結論，營銷策劃服務這個看似相對靈活的工作任務，其實是應該有一個相對標準的答案。之所以我們說是相對標準，就是因為營銷策劃服務裡面還包括品牌名稱創意、廣告語創意、廣告指令碼創意等個別內容，經過不同團隊創意出來的結果差異性達到90%以上。

我們曾經看到報道，葉茂中進行提案，客戶參會人員沒有一人認同他的方案，最終葉茂中不惜以絕食進行堅持，最後博得了一次把方案再次提一遍的機會，得以通過。

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我們也會碰到這樣的情況，我們常常會採取重組驗證專家團隊進行封閉式驗證，如果驗證結果是兩個方案基本相似，就會向客戶進行強力推薦。這也是我們多年來積累的一點點小經驗。

解決營銷策劃方案落地的幾個關鍵點

為了能夠解決好營銷策劃方案落地執行的問題，我們進行了大量的努力。這一問題就在七年前還是困擾著我們策劃公司快速發展的一個核心問題，經過大概兩年的研究和實踐，我們終於解決了這個問題，如今，我們的營銷策劃方案落地執行成功率達到100%，這是沒有任何一家營銷策劃機構敢於這樣說的。

首先，與策劃客戶的緊密對接勝於做營銷策劃方案。

這句話是這麼來理解的。我們把營銷策劃過程劃分為若干個環節，依據企業和營銷策劃專案不同，設計不同的營銷策劃過程環節，在每一個環節我們找好企業對接人，然後把對接人當成那個環節的企業內部的“諮詢顧問”，包括資訊的提供、資源的配置、人員的聯絡溝通等等，同時，要求該人同我們的策劃團隊一樣對該策劃環節負責。這樣我們就在每個策劃環節上找到了一個被賦予一定權力的來自企業內部的策劃支點，這一支點讓我們的營銷策劃方案到達企業之後有效地發揮了槓桿作用，對於市場營銷執行落地才會發揮更大的效用。其實，實踐當中，這個支點還會輻射到很多小支點，遍佈在企業內的包括營銷部門在內的各個部門，以保證營銷落地時除營銷部門之外的各個部門也能有效配合，積極發揮作用。

其次，營銷策劃方案落地執行實行嚴格的目標管理法進行管理。

我們的每一個細分營銷策劃方案都有幾個附件，比如《樣板市場打造及招商營銷策劃方案》這一子方案，我們不但有一個主方案，還要有方案執行目標、方案執任任務、方案執行時間表、方案執行績效管理、方案執行負責人等方面的要求和標準，在提供方案時一併提供給企業，給予企業一定的方案執行緩衝時間，以消化理解和配置資源，然後開始執行。執行過程中進行嚴格的管控、反饋、回報、檢查、整改等機制，通過科學的目標分解，總目標下有中目標，中目標下有小目標，只要一個個小目標都達成了，中目標也就達成了，中目標達成了小目標也就達成了。堅決不讓企業花費上百萬元買來的營銷策劃方案毀於營銷團隊的執行力度不夠上面。

第三，一方面抓營銷策劃方案執行，一方面抓市場的時時監控。

這一點同樣對於營銷策劃方案落地執行效果發揮重要的作用。我們都知道，營銷策劃方案都是要先於市場營銷執行的，市場環境瞬息萬變，再加上中國特色的社會主義市場經濟體系下，常常會出現由於政治、地方保護、市場競爭、其他非競爭因素（如地方黑惡勢力）等