百事親情微電影打響賀歲營銷戰
“獨在異鄉為異客，每逢佳節倍思親”王維的一句憶鄉詩勾起了異鄉人每逢佳節對親人的思念之情。而對於最具中國傳統意義的春節，回家過節是節文化的主要特色之一。2011年末，在距離春節不到一個月的時間，一部長達十分鐘的微電影《把“樂”帶回家》在網路上瘋傳開來，遊子幾經周折回家過年的情節感動億萬人。一時間“回家”成為了在外奮鬥的年輕人最大的心願。這是百事為賀歲打出的親情營銷，通過集結多位明星共同演繹其長達十分鐘的2012賀歲親情微電影《把樂帶回家》，並攜手優酷共同佛推出“回家季”，通過設立“回家基金”幫助實現回家夢，以此打響賀歲營銷站，拉動百事系列產品的品牌影響力。
順勢而為，百事搭載春節風
三國時代，諸葛亮巧用天勢，借東風草船借箭，至今流傳於世。面對市場風雲變幻，駕馭市場的營銷將領若逆流而上，則阻力重重；若能順勢而為，則能達“四兩撥千斤”之功效。所以不難看出，順勢借風，方能成就大業。
民政部關於“春節回家過年”的調查報告顯示，面對新春佳節，近70%人表示“為春節回家而煩惱”，其中回家交通因素達到了83%、家庭或情感因素達到了35%、春節消費達到了71%、生活方式達到了75%。對於種種不回家的理由，父母在表達理解的同時，其實內心是多麼期待孩子能回家和他們團聚。基於這種社會現象，百事中國提出“把樂帶回家”,聯合旗下三大品牌，共同發出號召並邀請了3大品牌的六位明星，打造了一部溫馨的新春賀歲片，迎合春節回家的熱點話題，通過一部感人肺腑的回家故事片喚醒親情的迴歸，利用親情的穿透力，使品牌在消費者心目中佔據絕對的位置，這是百事情感營銷成功的基礎。
催人淚下，把“樂”帶回家
面對親情的召喚，時長九分四十八秒，題為《把“樂”帶回家》百事視訊短片感動千萬人，感人的畫面催人淚下。這部短片影片講述了在外奔波的雜誌主編周迅、攝影師張韶涵、歌星羅志祥，因為工作不打算回家過年，但在古天樂的幫助下，最後決定回家陪父親張國立過年的溫馨故事。值得關注的是，參與演出的演員均是百事可樂、樂事和純果樂的代言人。
在片中，張國立飾演了一位在鐵路工人，周迅、張韶涵和羅志祥飾演張國立的兒子，而古天樂則在飾演了一位過客，由於他的出現，帶來了張國立與三位子女的新春團聚。古天樂作為劇情發展的推動者，以多變的身份玩起了穿越——在與眾星拍攝對手戲時，古天樂不停地變換身份，成功穿越於不同角色之間。在面對片中“女強人”周迅時，古天樂瞬間成為西裝筆挺的高階白領，以新鮮果粒的故事感動女強人周迅回家過年；在與羅志祥拍攝 對手戲時，古天樂是一身工裝造型的舞臺調音師，為羅志祥遞上百事可樂，勾起他與“老爸”張國立一同搶喝百事可樂的溫馨往事；當遇到可愛活潑的張韶涵，古天樂立刻變身售貨員，為她遞上樂事薯片的同時還指引她回家的路。
短片上映後，引起了強烈的轟動，催人淚下的畫面勾起了大家的回鄉之情，將人們埋藏心底的思念激發了出來，一時間“回家”成為了大家見面時寒暄的話語。
清華大學、北京大學網路營銷總裁班授課專家劉東明老師指出，《把樂帶回家》除了內容新穎以外，在視訊傳播上也有創新之舉。在短片上映初期，除了在各大視訊網站上做推薦以外，在包括公交車站臺和地鐵牆體在內的大眾媒體，百事也做了廣告投放。通過預告片的形式，激發人們網路檢索並引導人們到網路視訊網站上觀看完整版，擴大網路影響力。
主打親情，“樂”文化深入人心
隨近幾年的不斷試水、實踐和進化，親情營銷已成為不少企業的主流打法，當各大品牌都在春節親情營銷上大放光彩時。百事與往年一樣，依舊保持了打明星牌的傳統，並且選用了時下流行的微電影形式，集結多位明星共同演繹其長達十分鐘的2012賀歲親情微電影《把快樂帶回家》，打響賀歲營銷站。
清華大學、北京大學網路營銷總裁班授課專家劉東明老師表示，營銷傳播講究順勢和語境，在國人春節情結濃郁、情感極其充沛的語境下，春節親情營銷很自然地浮出水面。在不斷試水、實踐和進化下，已成為不少企業的主流打法。從金六福到奔騰汽車，每一次親情傳播都是一次進化與提升。百事的《把“樂”帶回家》也不列外，利用國人的春節情緣大打親情牌。但值得關注的是，百事這次通過群星合作，並整合多個品牌，將春節親情營銷提升到另一個高度。
百事有效承載了品牌中的“樂”文化，並集合了百事旗下三大子品牌：百事可樂、樂事薯片、純果樂，做了一次各大子品牌集體宣傳。並將《把“樂”帶回家》的品牌主張中“樂”被賦予三層含義：情節中張國立帶回古天樂回家；三個孩子回家，使父親快樂以及三個產品中都有“樂”字。這些子品牌隨著劇情的深入而一一展現，深入消費者心裡。
同時，這部短片的`拍攝和宣傳也正契合了百事高層提出的“po1”概念，即power of one，統一的力量，將旗下的幾個品牌整合在一起的宣傳攻勢，更是發揮了整體效果，一個商業廣告更是被人們看成了一部親情紀錄片。
回家基金，攻破最後防線
百事為了能攻破人們最後的情感防線，除了感人肺腑的短片，同時攜手優酷共同推出“回家季”專題，在網路平臺徵集網友們的回家心願，上傳心願視訊和心願賀卡。為激勵網友們的熱情參與，百事還設立了“回家基金”去幫助實現100個最感人的回家願望，希望鼓勵和啟發更多人春節回家。
百事作為一個年輕的品牌，設立“回家基金”傳播給人們的是品牌的使命感和社會責任感。大多數年輕人認為平時有很多機會可以回家看父母，所以選擇過年不回家；其實，春節是個全家團圓的時刻，父母在表達理解的同時，內心是多麼期待孩子能回家團聚；百事的”回家基金“不僅能呼籲更多的人過年回家，更能以“把樂帶回家”的一語雙關的寓意，將品牌更加個性化和情感化。
營銷創意，微電影彰顯威力
百事這部《把“樂”帶回家》短片的亮點除了內容和陣容上的強勢，採用的全新創意，以串聯的拍攝手法強化創新的整合營銷概念也是成功的關鍵。百事將旗下百事可樂、樂事薯片兩個品牌資源整合，通過廣告電影中人物、場景、故事的串聯，以及傳統結合現代的傑出創意，讓兩大品牌合二為一、攜手並肩，有效地擴大了廣告衝擊力，產生"1+1>2"的宣傳效果。
清華大學、北京大學網路營銷總裁班授課專家劉東明老師認為，如果創新整合是特質，那麼採用時下最流行的微電影則是形式。微電影是專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閒狀態下觀看的、具有完整策劃和系統製作體系支援的具有完整故事情節的視訊短片。隨著移動網際網路和智慧手機的普及，讓人們隨時隨地觀看視訊短片成為了可能，並且基於可分享的傳播優勢，微電影的形式為這部片子傳播提供了可裂變的條件。
事實證明以微電影作為表現形式彰顯著意想不到的威力。據統計，短片在優酷網播出幾天後就引來了幾百網民的觀看，截止2012年2月份，這部時長九分多鐘的微電影已經播放達3800萬次，近3000條評論。
清華大學、北京大學網路營銷授課專家劉東明老師：
荀子在《勸學》中以“君子生非異也，山假於物也”描述了善於藉助他人之力和外部條件的重要性。而借船出海、借梯上樓、借雞下蛋、借殼上市是近年來許多品牌成功經驗的形象比喻，在市場經濟下，借勢大打情感營銷也成為了眾多企業品牌提升的重要手法。
但是在情感營銷上，企業還需要在內容的差異化上突破做突破，我們常見視訊都有一個共同的故事背景，即兒女與父輩常年別離、春節難得團聚。儘管在團聚的場合和過程上做了調整，其整體還侷限於催淚。但《把“樂”帶回家》借用微電影的形式，通過產品、人物和內容創意整合，將故事發展表現得更加自然，相比其他品牌，百事還是有了很大的突破。
百事的《把樂帶回家》以勢造勢築成情感連環，將回家過年帶給家人的“樂”和百事的品牌訴求的“樂”聯絡起來，打通關節點，使營銷事態像滾雪球一樣，發生連鎖反應，實現了以小力成大舉的累積擴張，最終形成一語雙關的品牌傳播效應。
