企業營銷人員績效考核研究內容

第二章 企業營銷人員績效考核原則與內容

本章主要闡述企業營銷人員績效考核的原則與考核指標體系構成，要制定原則與指標體系，首先要了解營銷人員績效考核的現狀及存在的問題，營銷人員績效考核與其他人員相比，有什麼特殊的要求，根據這些現狀與要求，制定相應的考核原則，並全面地考慮營銷人員的考核體系構成。 第一節 企業營銷人員績效考核現狀與問題 企業營銷人員在企業裡面地位特殊，又直接關係到企業的生死存亡，所以營銷人員的績效考核已經引起大多數企業的重視，與其他部門的人員相比，企業營銷人員績效考核現狀如下：

首先，企業營銷人員的績效考核的普及面廣，幾乎所有的企業都在進行營銷人員的績效考核，而且涉及到所有的營銷人員。 其次，企業營銷人員績效考核的方法較多，績效考核是一種實務性、操作性很強的管理方法，每個企業都有其不同的實際情況，所以每家企業都用不同的辦法來進行著他們的營銷人員的績效考核。

再者，企業營銷人員績效考核的指標體系比較單一，從目前接觸過的企業及相關文獻來看，大部分企業只通過一個指標---業績指標來考核。

最後，企業營銷人員績效考核的執行比較徹底，企業營銷人員的積極性、主動性是企業最重要的資源，營銷人員的滿意度是他們能否努力工作的前提，而良好的績效考核將使營銷人員清晰地看到他們自己的未來，所以，目前企業界已經普遍認識到營銷人員的績效考核如果執行不徹底，企業肯定不能持續發展。

與企業營銷人員績效考核的現狀相聯絡，企業營銷人員績效考核存在一些問題，任何事物都是在矛盾中不斷地適應變化的客觀情況發展壯大的，企業營銷人員績效考核的發展變化也是如此，全員參與的現狀不代表盡善盡美，反而有更多的問題需要解決。

首先，現存的企業營銷人員績效考核指標體系過於簡單。單一的業績指標雖然在短時間內可以很快的提高企業的業務量和效益，但是長期看來其弊端較多。可能會造成短視行為，為了完成業績不顧企業的整體利益;其次不利於營銷員工自身的發展，單純的業務量追求，使員工不願投入過多的時間和精力提高自身素質;再次，不利於企業內部員工的交流、協調;不利於企業提高凝聚力，不利於培養團結協作的精神;最後，營銷人員為了完成業績指標，有可能急功近利，不利於企業的持續穩定發展。所以，營銷人員績效考核指標一定加入一些定性的指標加以限制和約束。

再者，目前應用的企業營銷人員績效考核方法未形成系統、完整的體系。每家企業都按照自己的設想建立了一套考核方法，然後匆匆執行，執行過程中發現問題，有的因為已經從概念上貫徹下去，擔心營銷人員不滿意而不敢更改，有的'因為考慮到更改過程的繁雜而不願更改，後果是事與願違，流於形式，並不能真正起到激勵的作用。所以需要研究和探討一套基本的能夠按照企業類別制定的，適應大多數營銷人員績效考核的指標體系和方法。

最後，現存的企業營銷人員績效考核的方法偏於理論研究。過多的重視理論上的推敲，極少從實踐出發建立流程和體系，這樣，每種方法都部分的適應某些考核的要求，又沒有一種方法能夠完全的適應企業的要求，所以需要更多的聯絡實際的探索和研究。

要完全的解決上述問題，難度是很大的，但是如果被困難嚇倒就永遠不會取得進步，所以，要根據客觀情況的發展，在理論和實踐兩方面，不斷地探討和深入，一步步地尋求解決辦法。

第二節 企業營銷人員績效考核特徵與要求 營銷人員面對的是高度競爭的、瞬息萬變的市場，工作性質要求他們具有靈活應變和不斷創新的能力，因此他們是追求自主性、個體化、多樣性和創新精神的員工群體。

與企業一般員工相比，呈現出自身具有的特徵：首先，為適應瞬息萬變的市場競爭的要求，營銷人員須具備強烈的創新精神和創新能力;為滿足客戶日益增長的需求，營銷人員必須善於學習、勤奮刻苦;因為營銷人員的工作內容以客戶為主體，必須深諳社會文化心理、善於文化經營;成功的營銷人員需具備全面的知識和豐富的閱歷，不僅要懂產品，還要懂技術，懂市場營銷，學習心理學、社會學、公共關係等人文科學，與其他工作人員相比，需要更高的人力投資成本;從目前人才供求領域看，營銷人員具有較大的缺口，也從另一方面證明成為一名合格的營銷人員很不容易;工作性質決定，營銷人員要承受較大的工作壓力，須具備較好的身體條件和心理素質;因其具有明確的業績指標和衡量標準，營銷人員很容易被區分出優劣。營銷人員的工作個體化、自主性比較強;一般說來營銷人員工作時間比較自由。由於工作崗位的特點，營銷人員既可以一天24小時都在工作，也可能因為頭天晚上和客戶洽談、吃飯到很晚，第二天休息，沒有上班。營銷人員的工作時間彈性很大，用一般的考勤制度來約束他們，不是很適合的;因其工作需要與人打交道，營銷人員一般性格比較外向，善於交際和溝通，容易接受新鮮事物，個性活躍，有時容易衝動;從工作職責講，營銷人員除了完成量化的業績指標，還包括一些定性的指標，在一定程度上掌握著公司的商業祕密，需要具備一定的商業道德和做人原則。

與上面論述的營銷人員的自身的特徵配套，其績效考核與其它崗位的員工相比有一些不同的特點，主要有以下特徵：首先，量化的業績指標一定要佔到整體考核的60%以上，而且這種業績指標是與公司整體戰略目標掛鉤;但是單純的業績指標會造成營銷人員短視的行為，甚至為完成業績不惜犧牲公司利益，需要加入定性的指標來約束期日常行為;另外，從團體角度出發，其考核體系裡一定要加上內部溝通與協調的考核指標包括團隊協調能力、資訊系統建立情況、工作態度等。

為適應營銷人員績效考核的特徵，同時要建立一套在完成公司業績指標的基礎上，使企業和員工雙方滿意的考核體系，避免操作過程陷入困境，其績效考核要從以下幾個方面來做：

一、全面性與完整性。

這是營銷人員績效考核的多維性帶來的要求，績效管理雖不能包羅永珍，過於繁瑣，但必須包括影響工作績效的各種因素，只有這樣才能避免片面性。

二、相關性與有效性。

這是對營銷人員績效考核內容上的要求，必須與工作崗位和工作職責相聯絡。

三、明確性與具體性。

這是對營銷人員績效考核標準的要求，如果考核標準含混不清，抽象深奧，則無法使用。

四、可操作性與精確性。

這是上一項要求的自然延伸，營銷人員考核標準必須便於操作，即可直接測量;考核指標儘可能量化;績效管理標準應是有形的、可度量的、儘量轉化為具體行為或活動。

五、原則一致性與可靠性。

這是對營銷人員績效考核標準在適用程度上的要求，考核標準應適合相同型別的所有員工，一視同仁，不能區別對待或經常變動，致使考核結果的橫向與縱向可比性降低或喪失，績效考核就失去了必要的可信度。

六、公正性與客觀性。

這是對營銷人員績效考核的執行實施過程的要求，績效考核指標的貫徹執行必須保證績效管理的科學性、合理性和公平性，剔除個人偏好等感情因素。

七、民主性與透明度。

營銷人員績效考核要達到是被考評者心服口服、誠心接受、確非易事。事實上，民主性常常是實現客觀公正的必要條件。首先在制定標準時要聽取員工的意見，在條件允許時，應讓營銷員工參與績效管理制度的制定過程，在執行績效管理時要切實保障被考評者申訴與解釋的權利。透明度既要求績效管理的程式向員工公開，還要求績效考核結果應向被考評者進行必要和及時地反饋。

目前企業單位所貫徹實施的績效考核制度，由於出自不同人員之手，有些是由企業的人力資源部門的專業人員起草的，有些則是由外聘的管理諮詢專家設計的，因起草人的角度不同，或對企業瞭解得不透徹，大部分存在著明顯的不足和缺陷，企業的績效考核制度無論出自誰手，其基本框架和所涉及的範圍都應當是一致或接近的。如果一項管理制度不夠健全和完善，無法與企業實際情況緊密相連，將不利於績效管理目標的實現。當然，一項成功的績效管理制度，不可能一蹴而就，需要經過不斷的時間和不斷的探索，總結經驗教訓，揚長避短。隨著企業生產經營環境和條件的變化，先進的企業文化和經營理念的匯入，以及技術水平和管理水平的提高，應該定期或不定期的對績效管理制度做出適當的補充和修改。

績效考核制度草案提出後，應由專家和有關人員在廣泛徵詢各級主管和被考評人意見的基礎上，對其進行深入地討論和研究，經反覆調整和修改，上報總經理稽核批准。績效考核制度一旦獲得批准，人力資源部門應規定一個試行過渡期，使各級主管有一個逐步理解、適應和掌握的過程，將整個考核體系積操作方法，製作詳細的培訓計劃，認真透徹的在企業內部做好培訓，在試行過程中如遇有特殊情況或發現重大的問題，亦可以採取一些補救措施，