中國傳統文化對西方廣告的影響

中國傳統文化對西方華文廣告製作的影響。

中國 文化有著悠久的傳統，在漫長的 歷史 過程中曾創造過輝煌，其注重倫理道德，講求誠信，自謙、尊老愛幼，追求真、善、美，重禮儀，講情感的核心價值至今對世界有著極大的 影響 。隨著中國龐大的消費市場越來越引起世界各國尤其是西方國家的關注，西方針對中國的廣告宣傳越來越多。中國傳統文化對西方的華文有極大的影響，西方對華廣告要取得令人滿意的效果，必須在尊重中國傳統文化核之心價值的基礎上，將中國傳統文化與世界性的大眾文化結，尋求中西文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告資訊，走出一條長遠的 發展 道路。

一，中國的傳統文化

這裡說的中國傳統文化是指中華民族在其歷史發展過程中創造和發展起來的具有本民族特點的文化，包括物質文化和精神文化。其中飲食、衣著、住宅、生產工具屬於物質文化的 內容 ；語言、文字、文學、 科學 、 藝術 、 哲學 、宗教、風俗、節日和傳統等屬於精神文化的內容。它區別於以 工業 社會 的發展為背景，伴隨著經技術革命特別是傳播技術革命而出現，具有商品性、通俗性、流行性、娛樂性、依賴性等特徵，在消費主義的刺激下而迅速壯大的大眾文化。大眾文化能為各民族所接受，而傳統文化由於地域、信仰和傳統意識的不同 ，往往只能被某一民族所接受，處理得好，可以收到意想不到的效果，否則，就有可能挫傷民族的情感，招來極大的麻煩。

我國的傳統文化是中華民族在長期的歷史演進中積澱而成的，它是中華民族的倫理道德、風俗習慣、文化 教育 、人生觀、價值觀與 現代 理念、現代 科技 化合的結果，在世界上有著極大的影響力。

儒、道、禪、墨、法、名、縱橫、陰陽等諸家學說的傳統價值觀，對中華民族有著巨大的影響，它們體現了中華民族在生活、生存及精神追求方面的觀念，包含著強烈的家國意識和權力意識。

中國傳統文化講求倫理，注重實用性，看重自我謙虛，追求誠實守信。中華民族喜歡運用直觀的思維方式思考 問題 ，不偏不倚，追求中庸。同時，中國人缺乏冒進心理，總是平穩行事，不習慣驚險刺激的文化品位。

我國傳統文化追求真、善、美，重禮儀，講情感。中國人一直有著求真求實的思想，做事講求完美，為人以善為先，尊老愛幼，法外有情。這可以說是中華民族千百年來奉行的待人處世方式，在國人身上打下深深的烙印。

二，廣告成為時代的寵兒

在今天的這個物慾橫流的社會，世界各國的商品流通異常迅猛，而各種商品的銷售離都不開廣告的宣傳，廣告宣傳使人們更多地關注商品的符號價值、文化精神特性與形象價值，它通過源源不斷地向消費者提供產品的影象與資訊，向大眾展示一個流光溢彩的消費世界，讓大眾通過消費商品而彰顯自己的人生價值。因而，廣告成為了今天這個時代的寵兒。

然而，廣告製作是一個創造性的活動，廣告作品就其本質來說是文化和藝術的結晶。由於各種原因，所有廣告都受其本民族傳統文化的影響。廣告作為商業資訊的載體，雖然有著強烈的商業性，但是，其蘊涵的傳統文化，在打動消費者、引起他們的共鳴、促進產品銷售的同時，也向受眾傳遞了民族傳統文化中值得珍惜的一面，張揚了民族傳統和民族文化的價值觀。

因而我們說，廣告也是一種文化，它蘊涵著獨特的文化底蘊，也包藏著文化的融合與衝突，而在衝突方面，主要表現為東西方文明及不同文化圈的交流與衝突，不同制度文明的相互衝突，以及同一制度文明中不同文化的交流與衝突等等。廣告文化具有民族性特——廣告資訊體現著某個民族文化群或亞文化群的人文特徵。不同的民族群體，創造並恪守著不同的文化，隨之產生出不同的行為規範，所以，在進行廣告宣傳製作時，不僅要突出大眾文化的特點，也要考慮各民族的傳統文化因素，使廣告宣傳起到最大的作用。

三，中國傳統文化對西方華文廣告製作的影響

跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族文化的共通與差異給廣告製作帶來了更多更廣的創作空間，同時也派生出新的問題。中國的傳統文化要求西方在製作華文廣告時，要擯棄其文化中一貫的個人主義思想，放棄其極度張揚的表現主義觀念，儘量表達中國傳統文化中的注重倫理道德，講究自我謙虛，追求誠實守信，以及尋求真、善、美，重禮儀，講情感等文化核心價值。具體體現為：

第二，滿足 中國 人的祈福心理，考慮中國的民族信仰。中國文化中一直有著一種虔誠的'祈福思想，這是一種民族的宗教信仰方式，中國人認為通過自身的祈禱或者別人的祝福，可以招徠好運。因而外國廣告可以圍繞中國人的“祈福”心理做文章。中國的七夕節，在國內 影響 力遠不如西方2月14日的情人節，然而，一些西方國家在華人聚居區，為滿足中國人的“祈福”心理，在某些商品上打出了“愛情地久天長，和諧美滿”的廣告語，使華人倍感溫馨，大大推動了商品的銷售量。但是，也有不考慮中華民族信仰，而招來麻煩的對華廣告，比如可口可樂公司的以“Make It Real”為主題，被認為是有損中國人錢百年來的信仰——“龍”的廣告，則大大刺傷了中國人對龍的崇拜和信仰，該主題廣告旨在鼓勵人們勇於嘗試新鮮事物，感受生活的快樂，卻忽視了中國人的文化信仰，以至引來了不小的麻煩，後來不得不在短時間內取消設計良久的廣告。

第三，彰現誠實守信的原則。誠信觀念是中華民族傳統的行為規範和生活準則。 它至今仍被人們當作做人的原則以及經營的法則。西方的對華廣告應該凸現中國傳統文化中的誠信觀念，講究真誠回報消費者。西方的華文廣告近年來趨向於客觀描述的現象，就是對中國傳統文化中的誠信原則之尊重的體現。

第四，維護中華民族的民族尊嚴。任何一個國家都有一些禁止廣告觸控的地方，在中國，民族尊嚴有為重要，決不能對之進行侮辱和調侃。中國人把國家、民族的利益看得高於一切，具有強烈的民族意識，民族尊嚴神聖不可侵犯。因而，西方華文廣告必須維護中華民族的民族尊嚴。

第五，突出健康和養生。中國自古就有極好的養生之道，隨著 現代 中國生活水平的提高，擁有健康的身體正成為中國人追求的目標之一。西方對華廣告應該 學習 中國 企業 的相關養生廣告，如“ 擁有健康, 當然亮澤 ”( 潘婷洗髮水 )，“ 歲歲平安 ，‘三九’的承諾 ”( 三九胃泰 )，“ 辭去無情的歲月, 留下健康的身體 ”( 金王純品鮮王漿 )等等。

第六，接近中華民族的懷舊情節。中國曾經是世界上最強大、最有影響力的國家，中國一直在尋求復興之道，國內人民有著巨大的復興懷舊情節。因此，華文廣告如果能抓住中國的懷舊情節，肯定會獲取巨大成功。事實上，中國不少廣告也在走著懷舊的促銷道路，如中華牙膏的“ 40年風塵歲月, 中華在心中 ”，充滿了滄桑感, 也飽含著深情, 令人回味無窮。

四，將中國傳統文化與世界性的大眾文化結合，是西方華文廣告的長遠發展之路

隨著全球 經濟 、文化一體化的到來，跨 時代 、跨民族文化的融合與傳播已成為廣告宣傳的潮流。西方廣告主在進行廣告策劃製作時，應明確中西文化的共通與差異，找出共通之處，尋求中西文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告資訊和傳播方式，最後根據文化的差異與廣告傳播的 內容 和方式進行適當的修正。中心方的文化碰撞、衝突或交流，常常帶來不同文化的相互借取，並導致文化的繁榮和昌盛。廣告不僅能帶動產品的銷售，也能促進文化的交流與發展。

西方的華文廣告為提高其宣傳的有效性,需要從源遠流長的中國傳統文化和其絢麗的現代文化中吸取營養。藉助文化適應、文化融合等策略,使中國傳統文化與現代廣告有機地融合在一起,有效地提高現代廣告的文化品位，強化廣告宣傳活動的市場銷售效果和形象塑造效應，走一條長遠的發展之路。

五，結論

中國有著世界上最悠久的民族文化，它的注重倫理道德，講求誠信，自謙、尊老愛幼，追求真、善、美，重禮儀，講情感的核心價值至今對世界有著極大的影響。隨著中國的崛起和走向世界，中國龐大的消費市場引起了世界各國尤其是西方國家的關注，西方對華廣告的宣傳越來越多。不過，對華廣告要取得積極效果，西方國家應該擯棄其文化中一貫的個人主義思想，放棄其極度張揚的表現主義觀念，儘量表達中國傳統文化中的注重倫理道德，講究自我謙虛，追求誠實守信，以及尋求真、善、美，重禮儀，講情感等文化核心價值。同時，西方廣告主要將中國傳統文化與世界性結合，明確中西文化的共通與差異，找出共通之處，保留中西文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告資訊和傳播方式，確保廣告的效果，走出一條長遠發展之路。