電視廣告經營轉型研究論文

摘要：電視廣告一直是廣告傳播的主力軍，然而，隨著網路新媒體的迅速崛起，網路視訊使用者數量猛增，充分暴露了傳統電視媒體同質化和受時空限制等缺陷。電視媒體需要探索廣告經營的新模式，鼓勵廣告形式多樣化，與多媒體合作共贏，利用全媒體整合營銷的方式，探索新時代電視廣告經營的轉型方向。

關鍵詞：電視廣告轉型；經營模式；全媒體廣告；網際網路媒體

中圖分類號：F713.8 文獻標誌碼：A 文章編號：1674-8883（2016）10-0306-01

一、電視廣告發展歷史

1979年，上海電視臺播出了第一支商業廣告，標誌著我國電視廣告的開始。我國電視媒體廣告的發展歷程可以被劃分為三個階段。

（一）“緩慢成長階段”

20世紀70年代末～20世紀90年代初是我國電視媒體廣告的緩慢成長階段。在這一階段，我國的電視媒體廣告經歷了從無到有、從小到大的緩慢發展歷程。

（二）“快速增長階段”

20世紀90年代初～21世紀初是我國電視媒體廣告的快速增長階段。1991年，我國電視廣告收入10億元，到2000年已經增長到168.91億元，年增長率超過40%，遠高於同時期GDP的增速。

（三）“平穩成長階段”

21世紀初至今是我國電視媒體廣告的平穩發展階段。2004年~2010年，我國電視媒體廣告經歷了從事業向市場的轉變，廣告營銷表現出平穩成長的態勢。隨著網路媒體的迅速發展，多媒體時代到來，電視觀眾最終被網路分流。2010年，電視人均每日收視時長為171分鐘，到2014年已經下降至161分鐘。隨著行動網路的普及，越來越多的年輕人會離開電視，轉向網路媒體以及移動終端。電視廣告經營面臨困境。

二、電視廣告經營模式

我國省市級電視媒體廣告經營共有四種模式，與各種模式相對應的地方電視媒體廣告經營部門的名稱也各不相同，主要有三種：廣告部、廣告中心和廣告公司。我國電視廣告經營模式都是在電視臺的統一管理下，對經營權進行不同程度的配置。第一，統一經營是指由集團廣告經營中心或總檯廣告中心（或廣告部）集中經營廣告資源的運營模式，即由集團廣告經營中心或總檯整合旗下所有頻道的廣告資源後，設立一個廣告中心（或廣告部），進行統一廣告經營和管理。這種模式的責權相對集中，各頻道部門的廣告經營權都在廣告中心，廣告經營指標由上級統一下達，市場化程度低。第二，分散經營實際上是將廣告經營權分散到部分或全部頻道，由頻道設立自己的廣告部，廣告中心只有管理權和稽核監督權。這種模式的實質在於管理權力集中、經營權力下放。各頻道內部設有各自的廣告部門和節目部門，可以結合自身的特點進行自主經營，有利於發揮各頻道廣告經營的積極性，加強節目製作部門與廣告部門的溝通互動。第三，混合經營的廣告經營模式是前面兩種模式的綜合，即一部分頻道的廣告經營權上交，進行統一管理、統一經營，另一部分頻道則保持獨立。混合經營模式在一定程度綜合了前兩種經營模式權力過於集中和過於分散的問題，強化了廣告經營在具體操作中的可行性。這種模式的問題在於統一經營的頻道與分散經營的頻道之間缺乏聯絡，如果資源、利益分配不均，極易引發內部矛盾。因此，在進行整體的廣告經營決策時，需要平衡和協調的因素會更多，決策也需更加慎重。第四，公司化經營，即電視臺全資或引入部分業外資，成立廣告業務公司，與電視臺保持相對獨立性，該公司全權負責電視臺的廣告經營，具有法人地位，是獨立的經濟實體。現在，廣告公司隸屬於廣告部的狀況相對較多，這些廣告公司的“公司化經營”程度相對較低，因此在研究時稱為“相對公司化經營”。完全的公司化經營需要將廣告業務完全獨立出去，成為電視臺的子公司，並且獨資，完全負責廣告的製作與經營，二者以資本為紐帶發生聯絡，沒有行政隸屬關係。完全公司化經營的管理模式是我國電視媒體廣告未來的發展趨勢。

三、全媒體廣告營銷

行業內部的改革推動了電視廣告的發展，電視廣告經營模式發生了改變。電視廣告的形式、內容等外部特徵以及電視媒體本身的資源也需要不斷優化創新。2015年，淘寶375億元以及百度490億元的廣告收入超過了CCTV。電視觀眾的年齡結構趨向老齡化，越來越多的人成為“雙屏使用者”，他們同時在網路和電視上收看視訊。受眾的資訊接收逐漸趨向“碎片化”，“碎片化”的接收習慣意味著使用者會有更多個性化和多樣化的需求。在新媒體時代，繼續發展電視媒體廣告需要在電視廣告的資源和形式上下功夫。

（一）整合媒體資源

新媒體時代，媒體資源飛速增長，整合多方位的媒體資源能夠突破廣告媒體單一的銷售模式。除了不同媒體之間的強強聯合，地區電視臺之間的合作也日趨普遍，從過去的競爭態勢逐漸向共贏發展。

（二）臺網聯動

電視節目與網路媒體強強聯合，資源共享，使得電視節目資源向網路延伸，網路節目資源也向電視延伸，創造電視與網路的.深度結合，吸引多方廣告投資。而對於電視媒體來說，雙方合作能夠促進電視節目的傳播，但並不能提升電視的收視率，反而使得大量優勢資源流失，廣告依然向新媒體流失。

（三）裂變營銷

除了電視資源本身所具有的價值以外，節目內容中的話題成為網民的討論焦點。所以，很多節目利用這一點在微博或其他社交媒體上製造熱門話題，達到宣傳節目本身的目的。這種以節目為基礎，製造話題引發網民討論的裂變營銷方式，雖然能夠幫助節目及電視臺提高收視率，但是，一旦話題沒有選好，或者網民的討論偏離了既定軌道，很容易生成網路暴力。

四、廣告形式發展

（一）植入式廣告

電視媒體資源流向網路，廣告商希望能夠與節目相伴，共同流向其他新媒體，植入式廣告應運而生。植入式廣告即ProductPlacement，指的是在節目或者影視作品的播出過程中，插入產品相關資訊的一類廣告宣傳方法。它通常會讓觀眾印象深刻，達到宣傳的效果。植入式廣告是近年才興起壯大的，原因主要是廣告成本越來越高，但效果卻越來越差。迄今為止，我國電視訊道已經增加到2200個，眾多的電視節目分散了電視觀眾，而網路視訊媒體以及手機終端媒體也進一步分流了電視受眾。植入式廣告可以有效保證植入電視節目廣告的到達率，並且，這種廣告形式也有利於企業的品牌效益。因此在選擇植入式廣告的時候，廣告一定要與電視節目的特徵相契合，並且跟隨節目內容的發展突出品牌特徵。

（二）雙屏互動廣告

近年來，植入式廣告瘋狂發展，過多的植入式廣告會引起受眾的反感，使得電視節目的質量被拉低。為解決這一問題，電視廣告另闢蹊徑，利用新媒體與傳統媒體的混合營銷傳播，採用雙屏互動的方式投放廣告。這能增強節目的互動性、娛樂性，同時保證廣告的到達率。我國2015羊年春晚首次採用無廣告的播出方式，春晚直播時，電視螢幕上沒有廣告，但是節目組引入微信“搖一搖”，只要在電視提示的時間搖微信就能參與搶紅包。據統計，0點～19點期間，微信紅包的收發總量達到4億次，搖紅包參與人數達到2000萬。微信紅包的廣告形式將更多人群拉回電視機前，實現了跨屏互動，可謂一舉三得。

（三）“硬”廣告

近年來，由於人們對“植入式廣告”等軟廣告的反感增加，硬性廣告重新被觀眾接納。新的“硬”廣告與從前不同，它直接向觀眾表明該節目受到廣告商的贊助，收了錢必須為廣告商服務。兩年前大火的網路微型電視劇《萬萬沒想到》，每一集開頭出現的廣告反而成為其賣點。節目與消費者坦誠相待，拉近與受眾的距離，在吸引觀眾的同時，又保證了廣告的到達率。

五、結語

廣告經營的成功依託於良好的經營模式和優質的內容。我國電視廣告的發展非常短暫，電視廣告的變化日新月異，無論是電視廣告內部的經營模式還是外部的形式表現，都需要緊跟時代潮流，積極推動模式改革和形式創新。網際網路時代，網路媒體急劇增加，分流了電視觀眾，電視廣告產業面臨巨大的挑戰。然而，挑戰同時也意味著機遇，電視媒體需要積極改變經營模式，拉近廣告商與節目的距離，吸引廣告商投放廣告。電視媒體需要與其他媒體協同發展，多媒體、多渠道傳播優質節目，與廣告主一起建立開放、融合、共進的合作模式。要將節目傳播與品牌傳播相結合，豐富廣告形式，利用植入式廣告、雙屏互動廣告、“硬”廣告等全新形式進行全媒體整合營銷，發展全媒體平臺，製造網路熱點話題。打造產業鏈條式的廣告投放計劃，依靠電視媒體的優質資源，充分發揮資源優勢，幫助電視廣告進行轉型，突破瓶頸，再創輝煌。

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