實用的廣告策劃範文集錦五篇

廣告策劃 篇1

第一部分：前言

1.廣告商品 ：

保潔公司—洗髮水海飛絲

2.產品簡介：

始創於1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。著名護髮品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在於全面激發了“鋅”的活性狀態，使它在去屑產品中更好地發揮作用，更快速有效去屑，讓秀髮盡享無屑的新生。

新海飛絲洗髮水已經形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋養呵護型（草本精華）、四肢柔潤型（二合一）、潔淨呵護型、檸檬草控油型、瑩彩烏黑型、去屑潤髮精華露七大系列。

第二部分：市場分析

1.營銷環境分析

中國洗髮水市場容量巨大。中國總計有20xx餘家洗髮水製造商生產的3000多個洗髮水品牌，總銷售額超過200億人民幣，總產量和總銷量居世界第一，且日趨壯大。

2.消費者分析

整體上，中國人習慣每週洗髮1-3次。據調查結果，每週使用洗髮水3次以上的消費者僅佔全部使用者的34.9%，比上年提高4.5%。從性別來看，男性使用洗髮水洗髮的頻率明顯高於女性;從地域來看,南方人使用洗髮水洗髮的頻率比北方人高。

據調查，78.2 % 的消費者表示自己喜歡在超市或大賣場購買洗髮水。20-50歲這一年齡層的消費者佔了89.1 % 的購買分額。在購買洗髮水消費者中,女性佔71.8%, 起決定作用.她們的購買慾相對男性來說較強，而且易受廣告和促銷等因素的影響。

3.產品分析

海飛絲洗髮水一直定位非常明確，是去屑類洗髮產品，近期也在不停更換包裝。所以作為中低檔洗髮水產品的銷售還不錯，但是可以加大產品的開發，現在的寶潔公司產品都是通過向產品里加其它不同成分來實現差異化，其實去屑產品不必如此，可以通過對不同髮質的人，去屑程度要求不同來細分產品，比如油性發質人適合的去屑，乾性髮質適合的去屑產品，中性頭髮的去屑產品。就是通過外包上對不同髮質的人去屑強度的不同來細分產品。這樣前景更好。而不是像其它品牌的產品通過加皁角，杏仁，黑芝麻等。 海飛絲主要成分是活力鋅。

海飛絲系列產品較多，有怡神舒爽型、深層潔淨型、絲質柔滑型等。

產品價格：海飛絲的價格一般在35-40元/400ml之間，比同類產品價格要高。

4.企業和競爭對手的競爭狀況分析

寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、 沙宣等幾乎佔領近70％的市場份額，而在剩餘約30 ％的

市場份額中，聯合利華（力士、夏士 蓮）、日本花王（詩芬等）等跨國企業品牌又佔去了約25％，總共約有5％的市場是國有品牌。

飄柔洗髮水一直是中國洗髮水市場的領導品牌，成為中國女性生活的一部分， 忠誠度較高，這與消費者長期使用的消費習慣和品牌信賴是分不開的。

5.企業和競爭對手的廣告分析

飄柔的最大利益點在於用後能使秀髮“柔順”。飄柔是專門為中國女性而生產的產品，很適合中國女性的特質，用此贏得了許多中國女性的喜愛。

飄柔的廣告以女性為主要物件，突出秀髮的柔順和自然，廣告語是“發動，心動，飄柔”。

第三部分：廣告策略

1.廣告的目標

①讓更多的人購買

②主要表現海飛絲洗髮水的特徵

③讓不瞭解的人瞭解這個品牌進一步促使他們行動 ④擴大市場，同時讓海飛絲向城鎮農村地區發展

⑤針對女性的洗髮水廣告較多，這次的海飛絲廣告主要針對男性做廣告

2.目標市場策略

人群：

海飛絲的主要功效是去屑，價位較高，主要物件是青中年人群，收入中層。 區域：

地區是面向全國各地，但最好是資訊流通好，交通好的發達城市地區。 地點：

海飛絲是老品牌，顧客一般信得過的是超市銷售的產品，所以面向超市大量批發是很好的途徑

3.產品定位策略

海飛絲定位於去屑功效，男性佔的人數較多，海飛絲去屑功效在北方市場會比較突出。

4.廣告訴求策略

（一）明確訴求物件

中層收入青中年人群（重點男性） (二)明確訴求符號 電視廣告 名人效應強調去屑

（三）明確訴求資訊

海飛絲去寫效果，和海飛絲系列 (四)明確訴求方式

廣泛深入宣傳，讓廣大人民都知道並開始使用這個品牌

5.廣告表現策略

進行海飛絲的宣傳讓人們更加了解海飛絲，如

①在人多的.地方貼上海飛絲名人大海報，做大的宣傳招牌。 ②做小的宣傳單或小卡片進行更好的介紹。 ③在超市有海飛絲專櫃，讓銷售人員推薦。 ④名人現場表演。

6.廣告媒介策略

電視廣告 路邊廣告 名人現場表演 產品促銷活動

第四部分：廣告實施計劃

1.廣告活動的目標

宣傳海飛絲，擴大知名度，滲入市場。

2.廣告活動的時間

20xx年10月——20xx年5月

3.廣告的目標市場

全國各地，以大城市為主，試著向農村發展

4.廣告的訴求物件

廣大居民使用者，重點城市地區青年人群（男性為主）

5.廣告的訴求重點

以男性成功與時尚為主題

6.廣告活動的表現(設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)

鏡頭一：一個成功氣派的老闆出現，打扮成熟而穩重，頭髮烏黑髮亮，老闆要出去，坐進車

裡發現重要檔案忘記了，老闆要他的男司機進他辦公室幫他取回，男司機進入老闆辦公室找檔案時發現了海飛絲。

鏡頭二：司機時尚動感，一直在跳著街舞，一直甩頭髮，吸引眾多路人的目光。 鏡頭三：老闆質問司機：“我的海飛絲怎麼不見了?” 鏡頭四：海飛絲洗髮水出現，“清飛揚、無頭屑，都選海飛絲”廣告語標出。

7.廣告媒介計劃

通過電視廣告來表現，可以在CCTV各頻道播放，播放時間最好在晚上七點到九點之間。

8.其他活動計劃

請名人現場表演、唱歌等 現場曾送或降價促銷活動

9.廣告費用預算

十萬元人民幣

第五部分：廣告效果預測

1.廣告效果的預測 2.廣告媒介的監控

廣告策劃 篇2

一市場分析

1傳統酒類市場分析

1傳統白酒/啤酒，無論檔次/價格影響，其覆蓋範圍廣/產品銷量大。這與山東人飲食習慣“把事放在酒桌上來談”有很大關聯度。

2地區性消費模式相對固定，品牌忠誠度相對穩定。

3消費觀念：首先是重感情，次重口味，不重身體，不重健康。

4傳統白酒/啤酒飲用後上頭/傷胃/有異味，喝多了會神智不清/頭疼腦熱，胃出血/胃穿孔等現象和病症。

2傳統非酒類飲品市場發展

從喝碳酸性飲品到喝礦泉水/純淨水飲品，再到果汁類/茶類飲品，現在開始喝功能性飲品，強調健康/營養/綠色。

3和其他飲品相比龍駒奶酒口感好/營養高

種類/特點提神效果補充營養口感

咖啡因飲品好較少一般

酒精飲品短時亢奮無較差

各種飲料無較少較好

氨基酸飲品無好一般

龍駒奶酒短時亢奮好較好

4龍駒奶酒市場分析

國際上在宣傳這樣一句話：“21世紀是營養酒的世紀”，而奶酒是最佳營養酒

龍駒奶酒是中國奶酒領航品牌，奶酒中當數龍駒為龍頭老大，有相當廣闊的海外銷售市場和正待開發的廣大國內市場。

龍駒奶酒介於兩者之間，即口感好，又有營養/不傷身體。它的發展將引發中國飲品市場的大地震，它將是傳統糧食酒最健康的替代品。將改變人們和酒的傳統思想：即要注重喝酒過程中的情感交流，又要注重健康和營養。

二產品定位

1龍駒奶酒產品特點

1酒度的形成來自牛奶中乳糖轉化，酒度中和，完全依靠鮮牛奶乳清，純天然/綠色/營養，口感純正/奶香飄逸/柔和綿長。

2天然營養保健，驅寒回暖，健脾開胃，營養滋補，滋潤髮根，調養肌膚，擴張血管，降低血脂，防止血栓形成。

3富含人體所需十多種微量元素，十八種氨基酸，多種維生素，其中維生素B5是人奶含量28倍。而且是世界上甲醇含量最底酒僅為0.0013g/100ml。

4飲用後口不幹/不傷胃/不傷肝/不傷眼/更頭不痛，口氣清新/呵氣如藍，是真正的營養健康綠色產品，被譽為“喝龍駒奶酒，就是喝保健滋補，喝營養健康”

2產品定位

1產品理念：龍駒奶酒，綠色/健康/營養酒

2產品目標：龍駒奶酒打造21世紀的營養酒

3產品概念：A整體概念

a核心產品：營養的酒

b形式產品：品質：綠色/健康

品牌：喝酒當選奶酒，喝奶酒當選龍駒

包裝：蒙古包

純奶油奶糧食草原迎賓酒射鵰英雄酒

3產品市場定位

1市場定位：中高檔營養酒

2目標顧客定位：25—35歲職業婦女

20-70歲男士包括和飲酒者非飲酒者

三市場目標與戰略制訂

一營銷主題：飲龍駒奶酒，享健康人生

二營銷分主題：第一階段：夢中的美容大師

第三階段：喝營養酒，過健康年

三營銷目標：第一階段：1通過滿足女性訴求來提高龍駒奶酒的知名渡和美譽度，並形成忠實顧客，實現龍駒奶酒在市場開拓階段“得女人，得天下”的目標

2在3個月時間內20xx年5月開啟女性飲酒市場，得到女性認可。

第二階段：開啟男性消費者市場，使企業步入市場成長階段，

正式進軍酒業市場引領男性消費者轉變傳統思想，步入酒的21世紀--營養酒的世紀。

第三階段：開啟產品的市場知名度，利用過年“喝酒/送酒”

這一時段性很強的機會，讓龍駒奶酒的品牌深入人心

五營銷物件：25-35職業婦女20-70男士

六營銷手段：廣告/公關

四女人篇-電視廣告/平面廣告

一分析

1龍頭馬乾白/乾紅牛奶酒系列，選用新鮮牛奶為原料，採用最新工藝精釀而成，酒精含量8度。口感好，奶香濃，清爽悅人，別具一格，其色澤帶綠色，透明晶亮，富含牛奶中多種營養成分，是健脾開胃，營養滋補家品，其含有豐富的氨基酸，有助於形成多種人體所需的營養蛋白，睡前飲用可提高睡眠質量，使職業婦女及其他女性再繁忙之餘仍能保持健康，活力和清爽靚麗，外在的表現就是眼袋的消失，面板變得圓潤光滑有彈性。

2消費者：1市場需求量大出現眼袋/魚尾紋的職業女性數量增加

2本產品所追求的訴求點是個尚未開發的目標市場

3消費意識有待改變，轉變思維方式，接受新觀點成為重點

3產品：1價格48院一評，相對化裝品而言價格底

2口感圓潤醇和，奶香飄逸，效果明顯

3以事實轉變消費意識，理性訴求為主，感性訴求為輔

二營銷目標

1通過滿足女性訴求來提高龍駒奶酒的知名渡和美譽度，並形成忠實顧客實現龍駒奶酒在市場開拓階段“得女人，得天下”的目標

2在3個月時間內20xx年5月開啟女性飲酒市場，得到女性認可。

三廣告創意

1廣告訴求物件：25-35歲職業婦女

2廣告訴求點：睡夢中也能美容

3訴求支援點：8度牛奶乾白含有豐富大量氨基酸，形成人體所需蛋白質

4廣告口號：夢中的美容大師

5廣告創意內容：採用分段式刊播廣告畫面

1畫面一：一張女人的臉，膚色暗淡無光，眼袋魚尾紋明顯

2畫面二：一杯奶酒遮住女人的半邊臉，透過透明晶亮的奶酒，女人的.膚色靚麗/圓潤光滑，無眼袋/魚尾紋

3畫面三：左半邊臉看右半邊臉，表現沮喪，右半邊臉洋溢笑容，自信滿滿，打出字幕：夢中的美容大師

四廣告操作

1廣告物件：山東省地區25-35歲職業婦女

2廣告覆蓋範圍：山東省地區為主，涉及延邊省市

3平面廣告操作：公司的營銷總監負責整體廣告的方向和主題，廣告部經理負責規劃

將廣告的製作委託給專業廣告代理公司完成，廣告部經理要對廣告

的具體制作進行監督和控制，包括質量和費用。喝營養酒，過健康年

4平面廣告實施：以第三幅畫面作為路牌/雜誌廣告

5平面廣告目標效果：以強烈對比給女性以視覺衝擊，引起女性好奇心

引導自己尋找奶酒作用的解答

6平面廣告實施：在齊魯晚報/山東商報上做廣告內容有采訪知名使用者和介紹產品

7平面廣告目標效果：以理性訴求為主，感性訴求為輔

在報紙中找出奶酒作用的解答

深刻記憶“夢中的美容大師”乃龍駒奶酒也

讓女性轉變傳統化裝觀念，從根本上解決“面板問題”

8廣告時段要求：路牌/雜誌廣告一星期換一次，三個星期之後

在齊魯晚報/山東商報上做廣告內容有采訪知名使用者和介紹產品

9廣告費用：廣告總預算--萬元，製作費--萬元，

刊播費--萬元，後期測定費--萬元

雜誌--萬元，佔總刊播費35%

路牌--萬元，佔總刊播費35%

報紙--萬元，佔總刊播費30%

10廣告效果測定：刊播後一星期一次，採用問卷和座談會形式，採集資料進行廣告效果測定，以隨時修訂廣告方案

五男人篇：

一分析

酒的世界是男人的世界，酒的消費主體是男性，傳統酒問題存在的弊端相當明顯，而新的消費意識追求健康追求功能正深入人心，而此時的龍駒奶酒也有了相當的市場知名度，因此龍駒奶酒在市場發展成長階段，把消費主體轉移到男性市場，具有酒業發展的必然性：

1廣大的潛在市場

2龍駒奶酒可解決傳統酒的問題

3適應目標顧客新的需求

4女性市場開發所引起的潛在影響

龍駒奶酒必將發展壯大

二問題研究

傳統思想認為：“喝酒喝的是感情”，而要把這種傳統思想轉變為“喝酒即要喝感情，又要喝的是營養健康”是需要通過多方面努力，多種營銷方法的實施。

思想意識形態的轉變，將帶來酒業發展方向的轉變。對龍駒奶酒而言消費者思想意識的轉變將是企業成功的第一步。

三營銷目標

開啟男性消費者市場，使企業步入市場成長階段，正式進軍酒業市場引領男性消費者轉變傳統思想，步入酒的21世紀——營養酒的世紀。

四廣告策劃

1廣告

1電視廣告內容：

畫面一：內蒙古草原的景象。需模糊，讓人一看就有自然/綠色的感覺

畫面二：從天而降一杯酒和一杯奶，兩者中有小變大出一個加號，

奶後有小變大出一個大於號

畫面三：有螢幕右邊向左移出一個變形龍駒標誌，看似一個2字。

停頓“飲龍駒奶酒，享健康人生”

2路牌廣告內容：

B畫面三+字幕“飲龍駒奶酒，享健康人生”作為高速公路巨幅平面廣告

2公關活動

1公關活動目標：讓奶酒和營養健康相聯絡，深入人心

2公關活動主題：奶酒任你喝，健康任我找

4建立隊伍：1原則：這支隊伍由公關部門直接領導，有各方面特長的人

參加，由組織的負責人掛帥，以協調各方面工作

必須明確分工，各負其責。

每一位參加活動的成員必須明確這次活動的目的/

主題/活動形式/傳播重點/自己的任務和角色。

公關部門和人員在這次活動中要起主導作用，教育

培訓參加人員，注意各環節銜接和協調，注意修正

偏離活動目標的言行和行動。

2實施：一隊有一個隊長/三個隊員組成共十隊

大舞臺可以委託專門機構承辦。

5活動時間：五月一日至三日

活動地點：濟南大明湖公園

6活動實施：1統一服裝印有“飲龍駒奶酒，享健康人生”

2傳單印有活動規則/事項/獎項龍駒奶酒的產品介紹

3氣球/大標語小禮品獎品

4把十瓶特製奶酒/每天藏於隱蔽處，檔次不一，

以供遊者自己尋找。

5和公園管理人員做好交流和聯絡

7製造新聞：事前製造以起到通知作用，並宣傳產品

事中製造渲染活動

事後製造加強產品/企業宣傳

8公關危機處理原則隔離——處理——消除後果——維護企業形象——總結

六廣告語

一分析

新年是中國人的傳統節日，飯局和酒場將空前增多，而當前人們過年送禮開始強調禮品的品牌/檔次，追求健康/時尚。介於兩者之間，奶酒既具有傳統禮品的性質和傳統酒類的特性，又具有健康性/功能性的特點，適應了禮品的新需求。二營銷目標：開啟產品的市場知名度，利用過年“喝酒/送酒”

這一時段性很強的機會，讓龍駒奶酒的品牌深入人心

三廣告語：喝營養酒，過健康年

四廣告策劃：1電視廣告：一個過年喜慶的場面，有送酒的，有喝酒的，

之後大家舉起龍駒奶酒齊說廣告語

2重點表現：視覺突出龍駒奶酒

聽覺突出喝營養酒，過健康年

3廣告實施：公司的營銷總監負責整體廣告的方向和主題，廣告部經理負責規劃將廣告的製作委託給專業廣告代理公司完成，廣告部經理要對廣告的具體制作進行監督和控制，包括質量和費用。喝營養酒，過健康年

4效果目標：擴大市場，提高市場佔有率，深入意示到龍駒奶酒是一種健康營養酒，提高銷售量。

5廣告時斷要求：陰曆十二月十五日到正月十五日一個月時間晚上高收視率的電視連續劇和綜藝節目短時多次播放

6效果測定刊播後一星期一次，採用問卷和座談會形式，採集資料進行廣告效果測定，以隨時修訂廣告方案

7廣告費用：一個月內廣告總預算——萬元，其中萬元為製作費，萬元為電視播放費，萬元為後期效果測定費。10秒次，平均每次元，平均每天萬元，共計萬元

七營銷評價

以上所有策劃本著“誠信鑄就品牌”“有效溝通創造價值”營銷理念設計製作而成。

策劃期限從20xx年到20xx年。本著事事營銷，事事樹品牌的觀念，在一年時間

開啟山東市場。讓山東人喝酒當選奶酒，喝奶酒當選龍駒。

奶酒廣告策劃方案飛雪

廣告策劃 篇3

1、沒贏不笑不掙錢，一贏準笑準掙錢。

2、你的微笑，就是我們最大的勝利。

3、商海無路創新徑，山至絕頂我為峰。

4、謀事為人，贏笑為君。

5、選擇贏笑投資，笑贏財富人生。

6、大家贏，才能真的'笑。

7、贏領潮流，笑看風雲。

8、雙贏笑天下，誠信你我他。

9、贏勝客戶，笑納成功。

10、“贏”得自在，“笑”得開懷，“贏笑”等你來！

11、你為我贏，我為你笑。

12、贏的開心，笑的漂亮！

13、贏在起步，笑到終點。

14、贏笑策劃，創意天下！。

15、真金智慧，贏笑天下。

16、江湖誰主贏，滄海一聲笑！

17、贏得天下，微笑投資。

18、不求暴富，只求滿意——贏笑投資。

19、贏在先行，笑到最後。

20、笑傲天下，共贏中華。

21、業精於勤為贏，惠成於思而笑。

22、智贏天下，笑傲江湖。

23、向成功率最高的贏笑投資。

24、智贏先機，笑看風雲。

25、贏笑策劃，營銷佳話！

26、贏在萬千韜略，笑看一朝成名！

27、步步為“贏”，笑傲人生。

28、贏·生活之魅，笑·生命之美。

29、思以贏，成以笑，思想者笑贏天下。

30、贏在運籌，笑勝千里。

31、好策劃，好投資；贏笑，我看行！

32、真贏真笑真策劃，哪兒贏哪兒笑哪兒掙錢。

33、運籌為贏，笑勝千里。

34、合作雙贏，笑傲天下。

35、“贏”在起點，“笑”藏永恆。

36、贏的穩，笑的開，贏笑雙重要。

37、投資須謹慎，不如找贏笑。

38、有我你必贏，有我你必笑。

39、贏者為王，笑看世界。

40、步步為贏，笑傲江湖！

41、贏笑立天下，策劃展未來。

42、要贏要策劃，要笑要投資。

43、讓一切不可能都變成可能。

44、升值財富空間，笑贏智慧人生。

45、贏笑策劃，伴您成功每一步。

46、真金智慧，共同贏笑。

47、贏笑創意贏笑聲一片，贏笑投資贏收益無限！

48、贏在策劃，笑對投資。

49、營銷贏，投資笑，贏笑全做到。

50、你滿意的笑容，就是我們的成功！

51、笑看人生，笑中有樂。

52、走在，贏笑，的路上讓我順利（平坦）了很多。

53、贏接挑戰——以“必贏的信念”迎接挑戰。

54、笑贏天下有“贏笑”。

55、智出一等，謀劃精確，共贏而喜！

56、用勝利贏得歡笑，用歡笑迎接勝利。

57、運籌帷幄立潮頭，笑到最後是贏家。

58、因為放心，所以開懷——贏笑投資。

59、品質改善生活，嬴笑謀劃人生！

60、想贏想笑找贏笑，贏笑策劃讓你贏笑投資。

61、與財富投緣，和成功比肩！

62、智存千里，贏笑世間，智存千里外，贏笑天地間。

63、好策劃，好投資；就選贏笑。

64、攜手贏笑，共贏天下！

65、也許你不是天才，但是你可以成為地才！

廣告策劃 篇4

茶，作為一種大眾飲品，在中國已有數千年的歷史，當今隨著人民生活水平的顯著提高，一方面各類飲品蜂擁興起，新花色、新品種層出不窮，另一方面飲茶依舊是廣大中國人的傳統習慣。但隨著飲品市場的不斷擴大發展和人們對飲品格調和健康日益提高的追求，健康綠色茶消費成為一種時尚。就目前茶葉現狀而言，市場是巨大並且有上升的趨勢，整體的茶葉需求量非常大。

１９９９年，龍井茶被確定為我國原產地域保護產品工作的試點，２０００年１０月１８日向國家保護辦提出了龍井茶原產地域產品保護申請。龍井茶之名始於宋，聞於元，揚於明，盛於清，歷史近千年。據考，最初的龍井茶產於杭州老龍井寺，後漸擴至杭州西湖區地域，經過數百年的歷史演變，龍井茶生產地域及規模日趨擴大。據史記載，宋、元、明年間，龍井茶區在“龍井周圍、天竺等地”，品質很得讚譽，至清朝時，名聲已盛。但是盛名之下難免泥沙混雜。龍井茶生產一度遍佈浙江５０多個縣市，甚至省外以至於國外都有稱之謂“龍井”的，致使龍井茶聲譽受損，市場混亂，品牌被平庸化，嚴重影響了龍井茶這一民族精品的健康發展。繫於龍井並沒有統一的銷售管理和規範，怎樣挽回龍井聲譽建立品牌以及擴大市場佔有率，廣告策劃至關重要。

一、市場環境分析

營銷環境分析

1龍井茶市場營銷環境中巨集觀的制約因素

1）企業目標市場所處區域的巨集觀經濟形勢；

總體經濟形勢：今年來我國中東部地區經濟發展迅速，工農業產值大幅度增加，第三產業也取得了可喜的成績。已達到中等發達國家水平。

總體的消費態勢：人民收入水平明顯提高，導致消費水平也比較高。中國已位居世界奢侈品消費之首。 產業的發展政策：有機綠茶是政府鼓勵發展的重要產業之一。政府鼓勵發展特色農業，對工業產業也給予財政和稅收上的資助。

（2）市場的政治、法律背景

完善各種扶持政策，如：放寬市場準入、實行有利於促進就業的產業政策；加強創業服務，如：積極培育創業載體、提供對接平推介，創業專案。各種保護企業的利益的法律措施已經建立。

二、消費者心理分析

茶葉的消費者絕大多數為男性，在茶葉消費者的年齡分佈上，主流消費群體以中青年為主。 茶葉的消費者集中在中高消費群。龍井的主要消費者為月收入在1500——30000元之間的中高產階級，在職業分佈上，茶葉消費者主要集中在企、事業人士，佔74.3%。

（一）消費者購買茶葉的動機與選購因素分析

1、購買動機分析：

結果顯示，目前茶葉消費者泡茶的主要原因是由於個人有喝茶的習慣（41%）以及會客會友（29%），而喝茶健康的說法也得到了認可，26%的消費者表示因為健康的原因而喝茶。

2、購買主要考慮因素分析：口感、質量、價格、品牌、包裝。

影響消費者選購決策的因素是多方面的，但他們最看重的是茶葉的口感（31%）和質量（23%）。質量安全，是企業的生命，也是名優茶品牌立於不敗之地的保證。以往，茶葉農殘超標，化肥施用過量、病蟲害嚴重等問題，曾經嚴重威脅產品的質量安全和聲譽，現在消費者格外重視質量安全，“安全產茶，生產安全茶”已經成為了消費者對茶葉產業的要求。消費者對價格仍有一定的敏感度（19%），在質優的前提下，價格優勢對商家而言是重要的競爭手段。消費者對品牌的依賴僅佔9%。說明了茶葉品牌還沒有深深植入消費者的心智。品牌是企業的核心，是產品質量和品位的標誌，現在正是茶葉企業利自己的優勢，從品質、規模、安全等方面下功夫，打響品牌的好時機。此外，調查發現，消費者對包裝的重視度僅佔2%，說明消費者消費越來越理性了。

（二）消費者購買渠道分析：

1、超過半數的消費者在茶葉專賣店買茶葉，街頭巷尾琳琅滿目的茶葉專賣店為消費者提供了便捷的購買渠道。

2、22%的消費者選擇了茶農:作為全國的茶葉生產基地，許多茶農直接開設了直營店，吸引了不少消費者購買。

3、通過超市購買的比例佔12%，超市正在成為一個重要的銷售渠道。

4、僅有1%的消費者表示他們通過網路購買。

5、有13%的消費者通過朋友代購。

（四）目標消費者特點分析

1、工作忙碌，心理壓力大：此類人群大部分有自己的家庭和事業，肩上擔負著一定的責任，往往承受著來自外界和內心的種種壓力。

2、對健康十分關注。

3、此類消費者大部分已經形成了飲茶的習慣，而他們飲茶的目的則大多是為了在繁忙的工作時能放鬆一下身心，陶冶情操。

4、該人群大部分人對茶葉有較深刻的瞭解，對茶葉的`品質很敏感，要求也較高。

5、此類消費者一旦成為某品牌產品的忠實顧客就很轉投其他品牌茶葉的懷抱。

（五）目標消費者策略分析

針對目標消費者的特點制定具體的策略：

1、在廣告具體表現中加強對龍井茶能“放鬆心情，陶冶情操”這一功能點的訴求。

2、將“茶葉飲品被稱為最健康的飲品”這一點作為本次策劃的一個宣傳點。

三、廣告商品

（一）西湖龍井：龍井茶是杭州西子湖畔一顆璀燦的明珠，為中國十大名茶之首。龍井茶的產地在西湖龍井村獅子峰四周的秀山峻峰，故名西湖龍井。尤以龍井村產的獅峰龍井為珍。龍井茶以明前茶和雨前茶為上品。

（二）龍井特色：龍井茶因攬山水之勝，林壑之秀，工藝之精而孕成出類拔萃的品質風韻。

龍井茶按一芯兩葉的標準採摘，以精巧的手工炒制而成。外形扁平挺秀，光滑勻齊；翠綠略黃，香馥若蘭；泡在杯中，嫩勻成朵，交錯相映，芽芽直立，栩栩如生，湯色明亮，滋味甘鮮。淡而遠，清而香，別具風格，獨樹一幟。龍井茶以"色綠、香郁、味醇、形美"四絕著稱於世因此，平面廣告以出其不意的方式烘托出這些特色，而不是直抒其意、老生常談。

四、廣告定位

（一）廣告受眾定位：熱愛喝茶的青中老年顧客，精英分子等

（二）廣告市場定位：中高檔茶樓，大中型商場超市，企事業單位、會議（集團消費），賓館、酒店、高檔娛樂場所，有實力的幹雜店，批發零售商，省市茶葉公司及批發商、大眾茶鋪。

（三）廣告風格定位：簡潔大方，思維活躍，誇張耐人尋味，人文氣息濃厚。

（四）廣告區域定位：以宜昌、荊州、武漢、南京、上海等大城市為主幹線的長江流域。

五、廣告目標

經過數百年的歷史演變，龍井茶生產地域及規模日趨擴大在擴大產品認知率和提高產品知名度上已經勿需費勁，因此廣告目標的重點在於提高市場佔有率和產品聲譽，以及樹立企業形象提高企業信譽，增加產品好感度。如今市場上大量假冒偽劣的西湖龍井，在侵害了消費者利益，以防假冒偽劣，保證質量尤為關鍵。因此售後服務不容小覷。

六、廣告表現與創意：平面廣告為例

（一）廣告表現方式：生活資訊型+附加價值型

正宗西湖龍井茶葉具有提神清心、清熱解暑、消食化痰、去膩減肥、清心除煩、解毒醒酒、生津止渴、降火明目、止痢除溼等藥理作用，還對現代疾病，如輻射病、心腦血管病、癌症等疾病，有一定的藥理功效。其藥理作用的主要成份是茶多酚、咖啡鹼、脂多糖、茶氨酸等，具有美容美膚的作用。因此在色素和一系列化學激素橫行的飲品市場，茶濃、情濃、文化味濃，健康、綠色、高雅的龍井必須符合社會實際狀況，以人文特色取勝。本系列龍井茶的平面廣告主要採用建立在理性訴求基礎上的感性訴求。

（二）、西湖龍井平面廣告系列

1、西湖龍井廣告系列一

文案一（緩壓提神篇）：用西湖龍井沏一杯平和心境畫面元素詳解：頂樓辦公室裡，一位成功男士、一張辦公桌上面一厚壘材料、一張小桌上一杯冒著熱氣的茶，男子俯瞰環宇，與龍井茶並列而立。色彩搭配詳解：金屬色中的一點綠，誇張對比。主色調：鋥亮的金屬色，屬冷色調，深沉肅穆的氛圍寓意工作的壓力和煩躁；中心色調：清澈的綠，茶清澈的綠色，漂浮的嫩葉，深沉的顏色中一點綠。兩種形成鮮明的對比，視覺衝擊大，綠色更顯眼，寓意龍井養氣提神，舒緩壓力；同時龍井與成功人士高大形象並列，寓意高貴的姿態、高雅的品味。

構圖：三分法則，男士和龍井茶置於井字兩豎之上，並列而放。書桌置於左側的豎線下方。主題突出，具有層次感

文案二（減肥瘦身篇）：內在美才是真的美

畫面元素詳解：以身材曼妙的臉色紅潤，神態怡然。茶多酚、咖啡鹼、脂多糖、茶氨酸等，具有去膩減肥、美容美膚的作用。因此茶與書組合在一起，腹中有書氣自華；也寓意茶養出來的嬌顏是由內而外的美；怡然自得輕鬆自然的神色同時也寓意著一種高雅的品味色彩搭配詳解：淡雅的中性冷色為主基調。

構圖：採用黃金分割，曼妙年輕女子，一手執書，一手端茶。

細節：周圍環境即背景虛化，突出主題，也表現物我兩忘的境界，強調龍井的品味和功效。

七、廣告訴求重點

特殊飲品和藝術品，建立在理性訴求基礎上的感性訴求。購買主要考慮因素分析：口感、質量、價格、品牌、包裝。因此廣告主打健康綠色和怡情高雅的格調路線。健康綠色：緩壓提神，清心明目，減肥去膩；怡情高雅：腹有詩書氣自華，用西湖龍井沏一杯平和心境九，廣告營銷策略整合營銷方式，建立客戶資料庫，堅持一致的傳播，尋找建立起全方位與之相關利益群體的接觸點，建立整合營銷的組合結構，建立傳播的評價體系。

具體操作：

（一）廣告宣傳：

a:參加茶文化節，各類茶葉展銷會、茶博會、講座，提高影響力。

b：在電視廣告上做宣傳，平面紙質媒體，戶外廣告，廣告詞見廣告表現。 c：建立自己的網站、部落格、淘寶店。在知名網站釋出廣告，在論壇刷帖。 d：參加公益活動，提高形象。

e：在網上釋出企業正面資訊，如參加公益活動等，擴大宣傳。

f:品牌營造，大力宣傳品牌。

（二）產品促銷：辦會員卡；打折扣；贈送精美禮品

八、廣告媒體運用

廣播、電視、報紙、雜誌等全方位投入(投放動機、投放內容、投放時間、投放頻率、單價、版面等)

廣告策劃 篇5

一、背景分析

（一）我國水資源的現狀

1、概述

我國水資源總量佔世界水資源總量的7%，居第6位。但是，我國是一個水資源短缺的國家，水資源總量居世界第六位，按人均水資源量計量，人均佔有量為2500立方米，為世界人均水量的1/4，世界排名第110位，被聯合國列為13個貧水國家之一。目前，全國668座城市中，有400多座城市缺水，年缺水量60多億立方米。

長期以來受“水資源取之不盡，用之不竭”的傳統價值觀念影響，水資源被長期無償利用，導致人們的節水意識低下，造成了巨大的水資源浪費和水資源非持續開發利用。水資源日益短缺，合理開發、利用水資源，保護生態環境，維護人與自然的和諧，已經成為二十一世紀人類共同的使命。

水資源問題的原因

⑴自然原因

我國水資源最突出的特徵之一是“總量較多，人均很少”。“南多北少，時間不均”是我國水資源的另一重要特徵。“水質惡化，可用量減少”是指隨著工農業和城鎮化發展，我國水體和水環境汙染越來越嚴重。

⑵社會原因

①認識不足：我國人民群眾對節水的認識普遍不高，節水往往只停留在口頭上。

②投入不足：節水工作面廣、量大，情況複雜多樣，需要大量投入和一定的先進技術。

③機制不力：當前節水工作還沒有一套適應市場經濟的執行模式。節水並沒有真正變成企業、農戶的自發行動，節水工作處於被動狀態。

④法制不強：節約用水涉及各行各業，千家萬戶，單靠“一隻手”，節水必然難見成效。

（二）此次公益廣告策劃的必要性

我國的資源豐富，眾所周知，但是人口眾多，這也是家喻戶曉。總量是很大，但在基數很大時，人均資源量很少，遠遠低於世界人均資源佔有量。在物質極大豐富的今天，有節約是世界上最富有的財富，倡導節約的品質和精神勢在必行。

二、市場調研

（一）客觀條件

據調查，我校公益廣告標誌牌很缺少；校園中的公益廣告標誌牌已經為數不多…… 為了挽救校園環境，關注公益問題已經刻不容緩！大學生參與，共同保護與節約我們有限的水資源等內容。

（二）主觀條件

隨著人們生活水平的日益提高，環保已然成為一個人們普遍關心的熱門問題，也更成為一個沉重的話題。而作為當代青年中佼佼者的大學生們的環保意識的強弱也是人們關注的一個社會問題。

現狀一：大學生的環保意識比較強

現狀二：大學生的行動能力還有待提高

現狀三：其他因素會影響環保意識

現狀四：校園環保教育有待加強

三、廣告文案

（一）廣告目標

通過廣告宣傳，把環保意識植入大學生的大腦，讓人們感覺到環保的重要性，樹立一種環境惡化的危機感，特別是對水資源的保護。讓廣大同胞意識到，保護水資源就是造福後代，是地球生物得以繁衍生息的根本條件。讓這種意識驅動人們自覺的保護環境和地球資源。

（二）廣告物件

環保意識是本次廣告的物件，人的意識決定行動，行動是意識的反映。通過對現在環境的環境危機的呈現，讓人們產生危機感，進而喚醒環保意識，促使其自覺保護身邊的水木土等資源。

（三）廣告主題

節水為榮，浪費可恥，節約用水，從我做起

（四）廣告策略

1、廣告目標物件：大學生（主要在本校就讀的）。這個年齡的階段的人具備相當的理解力，可以理解平面廣告的訴求，從小處著手，以實際行動來保護環境。

2、廣告區域：在本校校園的教室及公共場所，網路、電視、報紙、雜誌能到達的地區。

（五）廣告創意

1、對比篇

鏡頭一：年久失修的水管滴答滴答地漏著水（鏡頭由遠到近，聲音為滴答聲）

鏡頭二：離水管不遠有一人正用水龍頭的水清洗著蔬菜，準備午餐，洗完後揚長而去還忘記了關水龍頭（鏡頭特寫是自來水擊打在人手上的動作還有水嘩嘩的背景聲音）

鏡頭三：水沿著下水道排入了一條已經嚴重汙染的河道（運用剪輯把水流入下水道和排出到河道連線）

鏡頭四：河面上吹起了一股夾雜著髒東西的小龍捲風（鏡頭從河面往上推到天空，風聲）

鏡頭五：天空中依然還是一陣風，但是風的下面卻是一望無垠的荒漠（鏡頭是從上往下推，更加猛烈的風聲）

螢幕打出：為了你的明天，請節約用水（有旁白）

鏡頭六：已經維修一新的水管的不遠處，一隻手正把水龍頭緊緊地擰上（近景）

鏡頭七：順手把水龍頭邊上剛剛收集的淘米水拿去澆花（鏡頭由澆水的根部向上特寫美麗的花朵）（鏡頭七、八的背景聲音均為和諧的.鋼琴伴奏）

鏡頭八：花朵由實變虛到遠方青山相傍的湖泊（鳥鳴聲由強到弱，螢幕慢慢變黑）

2、哭聲片

第一場：

鏡頭一：一隻手在運球，籃球在地上上下跳動。（固定鏡頭）

鏡頭二：男生在運球。（全景）

鏡頭三：男生低著頭，大汗淋漓。（特寫，伴著急促緊張的呼吸聲）

鏡頭四：男生雙手高舉著籃球，準備投籃，並且投出球。

鏡頭五：籃球落入籃框，順利進球。（全景）

第二場：

鏡頭一：開著的水龍頭下面，一雙手正在接水。（近景）

鏡頭二：男生在洗臉。（近景）

鏡頭三：男生的一雙手又在接水。

鏡頭四：男生的褲兜。（手機鈴聲響了起來）

鏡頭五：男生低下頭看褲兜，一臉的驚慌。（特寫）

鏡頭六：男生的手在自己的衣服上亂擦。（全景）

鏡頭七：男生的手拿著手機。（插入一個女孩微笑的畫面。背景虛化）

鏡頭八：男生高興地一笑。（特寫）

鏡頭九：男生在接電話。（近景）手機貼著耳朵。（男生：“喂，xx。”電話那端傳來女孩的哭聲。）

鏡頭十：男生接著電話快步離開的背影。

鏡頭十一：開著的水龍頭嘩嘩的流著水。（漸漸地淡入廣告語：難道就聽不見我的哭聲嗎？）

3、臉盆篇

鏡頭一：水龍頭滴著水，滴在臉盆裡。（固定鏡頭）

螢幕上打出水資源浪費現狀（水龍頭滴著水，滴在臉盆裡。）

鏡頭二：伴隨著水滴聲，片名一個個彈出。

鏡頭三：寢室門口貼著公告：停水一天。（全景——特寫）

鏡頭四：室友去弄水龍頭，但水龍頭還是像原來一樣。（固定鏡頭）

螢幕上打出：這是最後一滴水了

鏡頭五：室友用這一盆水做的第一件事是：洗杯子（大手大腳的用水）——現在

鏡頭六：把水倒得滿地都是的衛生間——曾經（放在牆邊的臉盆（特寫））

鏡頭七：漱口——現在

鏡頭八：洗澡——曾經

鏡頭九：用勺子把所剩無幾的水往杯子裡盛——現在

鏡頭十：把杯子裡的水往臉盆裡到了一些出來（特寫）

鏡頭十一：一邊開著水龍頭，一邊洗著衣服，水嘩嘩的流——曾經

鏡頭十二：臉盆已經空了，到不出任何一滴水滴——現在

螢幕上寫上：如果這是最後一盆水…）

四、預算和效果

（一）廣告預算

1、具體媒體選擇

網路：人人網、微博；

報紙：《都市快報》；

雜誌：《綠色科技》；

電視：cctv，浙江衛視

2、頻率分配

網路長期投放，雜誌間隔兩期投放，報紙每星期間隔一天投放，電視長期投放。整個廣告宣傳為一學期。

（二）效果評估

採用抽樣調查的方式，在不同的學院和年齡、專業裡進行抽樣調查，可採用實際觀察和問卷調查等方式來評估廣告的效果，看廣告對大學生現實生活的引導作用，用實際情況來調整廣告策略，以期達到更好的廣告效果。