【精華】廣告策劃合集七篇

一、前言

本公司自從代理海爾平板液晶電視的廣告作業之後，即為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃。

液晶平板電視從20xx年開始慢慢成為熱點之後，此類產品以其驚人的發展速度和受大眾的關注程度迅速提高從而為有實力的大電子產品商家提供了廣闊的競爭市場。海爾作為中國家電企業的第一品牌雖然在很多領域都處於領先地位，然而，根據分析，海爾平板液晶電視的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，所以本公司會盡最大努力來為海爾平板液晶創造更大的商機。

二、廣告商品

海爾平板液晶電視

三、廣告目的

1、促進指名購買

2、強化商品特性

3、傳播影響程度：知名—瞭解—信服—行動。

四、市場背景分析

（一）目標市場：普通工薪家庭及追求時尚的年輕消費者，老少皆宜，滿足了城市中人們的精神需求和追求現代化追求時尚的心理。

（二）消費偏好：本產品針對人們喜愛物美價廉的心理，採取以很高的價效比來吸引人們，與國內外同類產品競爭。

（三）購買模式：購買的頻率、價格、場所和購買時最看中的品質。

（四）資訊渠道：人們獲得資訊的渠道主要是通過電視廣告，廣播廣告以及商場張貼的海報等。而人們最依賴的媒體應該是前兩者。

（五）競爭狀況：目前市場上最受歡迎的該類產品品牌國外主要有SONY，三星，LG等知名品牌，國內品牌主要有海信，長虹，夏新創維等老電視品牌。國外品牌主要是以先進過硬的技術為優勢但價格較高，國內品牌主要是以價格低廉功能齊全為優勢。銷售狀況則是國外品牌略佔優勢。

（六）結論：雖然暫時處於略勢，但發展前景廣闊，機遇與挑戰並存。只有不斷創新才能立於不敗。

五、廣告期間

**年7月——**年7月

六、廣告區域

全國各大城市

七、廣告物件

一般大眾家庭

八、市場策略（沿市場背景分析的思路，闡述該產品的市場策略）

（一）市場營銷目標：根據市場背景分析的結果設立該產品的市場營銷活動中所要達到的目標。目標應當具體，並可測量。例如：在多長時間內銷售額力求達到￥萬元，市場佔有率力求達到%。

（二）產品定位：

（三）產品分析：

（四）競爭物件：競爭對手是誰？具有的優、劣勢？廣告宣傳情況？

針對消費者方面—

1、針對各階層消費者，運用不同媒體作宣傳海爾平板液晶電視。

2、針對目前公交車將普及IVTV電視（公交巴士線上），在節目中間插播海爾平板液晶電視的廣告，以此彌補大眾傳播媒體之不足，並具有公益作用。

3、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜誌上不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果。

九、廣告主題表現及媒體運用

（一）廣告牌的廣告內容

廣告語：海爾平板液晶電視，

廣告牌：

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：

（三）廣播形式

廣播內容就是介紹海爾平板液晶電視，請海爾集團的經理，做一個海爾平板液晶電視專題採訪。

一、策劃導言

經濟狀況對餐飲業具有舉足輕重的影響。在中國，隨著經濟的發展，人們生活節奏的加快，人們越來越傾向於在外就餐以節約時間。雖然出現了席捲全球的金融危機，經濟蕭條，國內企業紛紛倒閉，但是唯獨餐飲業將是一個不斷髮展的行業，可以說，餐飲業是一個受金融危機影響很小的行業。餐館可以按照多種方式進行分類，包括風格，選單或者菜系，市場細分，主題或者消費者意識等。店堂的設定多種多樣，從傳統的中試到便捷的西式快餐或者豪華的大酒店等等。按服務型別劃分，有全方位服務餐廳，普通服務餐廳以及有限服務餐廳。如何保持百年餐館持續下去，而不被別的新生餐館所取代呢？如何讓百年老店發展的比以前更加好呢？這是我們這次策劃的重中之重。

二、目標分析

在一個經濟不景氣的大環境下，普通餐桌服務餐廳是一個很好的選擇。

1、經濟因素：經濟因素對餐飲行業者有直接而廣泛的影響，對於全方位服務的餐廳尤其如此。在學校，學生追求的就是經濟而且實惠，而且要讓他們真正的看的實惠。絕大多數人並不認為去餐廳是什麼奢侈的事情，所以，即使是在經濟低迷的時期，你也不會看到普通餐廳出現門前冷落的局面。而像在學校這樣一個特別的環境下，消費更不會受到社會經濟水平的影響，反而隨著全國人民經濟水平的提高，學生從父母那兒獲得的零花錢會越多，從而也會給餐廳帶來更頻繁的交易，從而得到更客觀的回報。

2、企業環境因素：我們的優勢在於我們的歷史悠久，往往時間的磨損比較嚴重，我們正好可以利用我們悠久的歷史價值，在裝潢上、創意上加以思想，獲得意想不到的效果。很多的飯店都有一個通病，那就是管理銜接不夠好，而我們歷史悠久的餐廳的一大特色就是在古典懷舊的背後，還有最先進的技術支援，做到真正的現代化管理。這是我們在管理上的重大優勢，而且也將成為長久優勢。根據調查，大多餐廳的利潤都很高，因此我們能在成本上做工作，不是強硬的打價格戰，但是給人的感覺就是在我們的餐廳裡吃飯是物有所值，我們將有非常完善的管理模式和供應鏈管理，從而達到從物流上降低成本，然後再利用先進的技術，把一些傳統上認為是奢侈食品的菜餚降低價格，以便大眾化。總之，在餐廳出爐之時，最重要的是如何同大批的競爭者搶奪市場並牢牢佔領市場，這將是我們老餐館一直就面臨的難題。

三、目標市場

1、市場分析：根據人口、地理、心理以及產品使用等特點對目標市場進行描述。 如今，我們得益於長期的人口趨勢，餐飲業必將會繼續發展下去，而且會發展的很好。中國最新人口普查表明，中國人口將會繼續增長到20xx年才有回落的可能。人口眾多是一個長期的趨勢。

目標市場1：公司客戶公司客戶需要快餐。我們以餐廳為中心，對在方圓兩公里內的工作和學習人群提供送餐服務，因為他們的午餐和晚餐時間都非常有限。學生經常需要在寢室訂餐，因為有些學生往往更樂於在寢室玩電腦而不願下樓吃飯，準時送達和精美的飯菜將是他們滿意的關鍵因素。

目標市場2：回頭客雖然對一個還沒有建成的餐館來說，回頭客有點早，但是我們是通過 在開張之時發放優惠券和名片來聯絡新客戶，擁有這些優惠的人我們姑且稱之為回頭客。老顧客的開發成本要比新顧客的開發成本要低得多，要充分利用此資源。有效的顧客關係管理是在顧客和你聯絡時，運用你所擁有的顧客資訊對其採取不同的，有針對性的服務，給這種關係添加價值。

目標市場3：:中餐對於年輕人看似沒有吸引力，其實不然。年輕人是追求新異的群體，中餐廳看似可能會讓人感覺古老典雅沒有刺激，但是，在我們餐廳就沒有這種通病，歷史悠久的百年餐廳採用了和其競爭者不同的戰略，在追求迴歸古典的同時，我們又把自己定位成了“冒險食客的去處”開發中國古老的食譜，給人一種新的中餐的菜餚，使年輕人願意嘗試並喜愛嘗試。

目標市場4：從現在顧客中獲取更多顧客份額。忠誠的顧客願意更多地購買我中心的產品和服務，忠誠顧客的消費，其支出是隨意消費者支出的兩到四倍，而且隨著忠誠顧客年齡的增長，經濟收入的提高或顧客單位本身業務的增長，其需求量也將進一步增長。 目標市場5：減少銷售成本新的顧客群體需要大量的費用。如各種廣告及其公關費用。顧客對飯店的產品或服務越來越熟悉，飯店也十分清楚顧客的特殊需求，所需的關係維護費用就變得十分有限了，我們要做提供給營銷部賓客檔案進行合理的日常拜訪與溝通。

四、營銷策略：

1、產品策略

我們百年餐廳的菜餚是根據全國不同的知名菜系所設計，正宗美味，按照不同的菜系，我們

劃分不同的菜系板塊，針對不同的需求顧客群體設計，並且將市場細分，將菜餚劃分為高檔、中檔、低檔三個檔次，對經濟能力不同的顧客量身定做，為顧客打下種類全、味道好、周到服務和與眾不同的感覺。並根據顧客的不同需求，創新菜餚，給人一種創新菜品的感覺。

2、定價策略

影響我們定價的因素是多方面的，包括定價目標，成本，市場需求和競爭狀況。我們的定價目標是佔有市場，我們的單位產品價格不低於可變成本之下，要制定儘可能低的價格。利用成本導向法，降低利潤率，提高技術水平，可以很好的控制成本和降低價格。然後設計三個檔次的菜餚，低檔的利潤率壓低，中檔的利潤率中調，高檔的利潤率提高，通過這三個檔次的調整和顧客需求狀況來安排不同的價格。我們也會通過適當的方式來了解競爭者的產品質量和價格，比質比價，來更準確的安排我們的價格。質量上我們八成以上能夠佔據優勢，價格上我們能壓到比競爭對手低，這將有利於我們。當然我們也要提防過低的降價會違犯政府的有關法律法規。經營人員要認真學習相關政策。並利用折扣定價法、心理定價法、差別定價法和一些優惠定價來提高競爭優勢。

3、促銷策略

打造外觀一個復古又帶有現代元素為主題的餐飲業模式，有很多的競爭者，當選好人流量較大的地址之後，餐廳招牌在吸引顧客具有戰略上的意義。打造外觀的目標是讓招牌看起來更加的明亮而高大，讓室內的建築和裝潢給人一種、親切古樸同，是一個理想的就餐場所。總之是要給人一種深刻的印像，是好的印象。

五、小結

以上的計劃切實可行，這些戰略和策略，可以幫助我們百年老店餐館在這個餐飲市場中有立足之地。 計劃中提及的方法將使我們餐館更加有競爭力，招來顧客，提升其價值。如果上述的措施都能夠實施，並且在預定的期限內，我們的品牌將越打越響，綜合分析，估計盈利越來越高。由於餐飲業的銷售變化無常，而現今的經濟狀況十分動盪，種種因素將對餐飲業有相當的影響。我們將此營銷策劃作為戰策劃，並會隨著環境和自身條件的改變做出適時的自我調整。

　　一、前言

xxxx一直深受時尚消費群體的喜愛。尤其是xxxx的潤脣系列，品種多得讓人目不暇接，在打造“潤脣專家”的同時，xxxx也開拓其男士市場，不斷推動男士個人護理的新時尚，現在的xxxx已不僅僅是女士的專利了。做好xxxx的廣告策劃，並實施好其廣告策略，有助於塑造更好的xxxx的品牌形象。有助於提提高xxxx在消費者心中的地位。

　　二、市場分析

1、市場前景

資料顯示，中國每年在美容產品上的人均支出僅為5歐元(合6.2美元)，而法國是130歐元，這凸顯出中國市場的增長潛力。未來5年，國內男士對化妝品的需求量將以每年96%的速度遞增。男士日化領域，最先推出男士產品的是花王旗下的碧柔，然後是德國拜爾斯道夫的妮維雅。來勢洶洶的化妝品巨頭歐萊雅，帶著旗下的碧歐泉、巴黎歐萊雅和卡尼爾，對市場進行高、中、低檔全方位通吃。日化巨頭寶潔旗下的玉蘭油、吉列都推出了相應的男士系列。xxxx近年對男士系列的發力也不容忽視。男士護膚品市場的巨大潛力，讓國際、國內品牌都盯準了這塊蛋糕。寶潔推出玉蘭油男士護膚系列、吉列男士全球推出細分功能型產品。大寶、丁家宜、高夫等本土品牌也不甘示弱地加入爭奪戰。目前，除了日常的清潔和滋潤產品外，一些品牌還推出了美白等功能性產品，以滿足不同行業男士的需求，而且銷量都不錯。不管是哪一個官方的報道還是調查的資料顯示結果，都表明了，男士化妝品市場的增長出乎意料!

2、競爭對手

xxxx的主要競爭對手有歐萊雅、妮維維其他競爭對手包括相對xxxx更高檔次的護膚品和小品牌男士護膚品。調查結果顯示，歐萊雅、妮維維、xxxx三大品牌佔據了中國男士護膚品市場的大部分份額。

3、消費者接受程度

調查結果顯示，在我國的護膚品市場內，xxxx主要針對的是年輕消費群體，在這部分消費者中，16-35歲的消費者是主力消費者，他們追求時尚，追求健康，所以他們對自己的面板健康也非常在乎。

　　三、廣告策略

1、目標策略

通過此次廣告宣傳，不僅為了增加本次活動的幾款男士產品的銷量，也是為了提升他們的知名度，而且為了讓潛在男士消費者更加深入的瞭解產品的功效，注重對面板健康的保養。

2、定位策略

xxxx定位於大眾中低端品牌，以年齡在16-35歲的年輕消費者為訴求物件。

3、媒體選擇

電視、報刊、公共汽車車身、站臺和pop。

4、訴求策略

xxxx廣告宣傳訴求一種品質，塑造一個詮釋男士健康、陽光、隨性、自然的本色形象。

5、廣告創意

A平面廣告文案

標題：xxxx、身份的象徵！

廣告語：讓你煥然一新！

正文：人生，充滿挑戰！何況在現今這個競爭激烈的社會中，男士的壓力越來越大，他們扮演的角色又多又重。怎麼忍心讓男人這麼累？他們也應該有自己追求的生活品質。有自己追求的美。那麼從現在、從此刻開始，關注男士對美的追求。他們也應該有享受美的權利。

隨文：xxxx，男士護膚最好的朋友，用心打造男士更高的生活品質，帶給你煥然一新的全新感受。

B、電視廣告文案

口號：愛他、就給他xxxx！

1、畫面一、在一個堆滿檔案的辦公間裡、一位男士滿臉滄桑的在埋頭苦想。

畫面二、在男士對面的辦公間裡，漂亮的女生用充滿愛慕和心疼的眼神看著男士。

畫面三、女生拿出xxxx，放在男士辦公桌上，並說：“對自己好點，生活不只是工作。”男士站起來握緊女生的手，兩人深情對望。

畫外音：男人的生活不是隻有工作，他也需要關愛。

2、畫面一、在一個溫馨的家裡，丈夫在書房裡滿臉倦容的整理檔案。

畫面二、妻子推門進來，一隻手端了一杯咖啡，另一隻手藏在背後，走進書桌旁，把咖啡遞給丈夫，丈夫停下工作接過咖啡，笑著看向妻子。妻子問“明天的談判準備的怎麼樣了。”丈夫答道“還不錯。”妻子拿出藏在身後的xxxx“相信你一定可以的。”

畫面三、在偌大的會議廳裡、丈夫談判成功。他拿出手機打給妻子說：“你給的愛，總是那麼貼心。有你真好。”

畫外音：男人並不是強大到不需要關愛，一點小小的關愛，便足以讓他們感動。

　　四、廣告計劃

1、廣告目標

針對男士，迅速提高品牌知名度，增加市場佔有率，提高銷量。

2、廣告時間

從十二月至次年四月月

3、廣告的目標市場

年齡在16-35歲之間的消費者。

4、廣告費用預算

1）廣告製作費用5萬元

2）廣告媒介費用58萬元

3）其他所需費用15萬元

費用總額78萬元

　　五、效果預測

通過廣告宣傳、在五個月內，將xxxx的品牌認真度迅速提高，增加其市場佔有率，並增加xxxx的銷量。使其能夠在歐萊雅和妮維維中佔有一定的優勢。

　　摘要：畢業設計是對學生三年學習成績的檢驗，也是提高學生職業能力的重要途徑，因此廣告策劃專業要在今年畢業設計工作的基礎上總結經驗教訓砥礪前行，我覺得要做好畢業設計選題的多元化開發，探索“1+1雙導師制”與跨專業合作的途徑與方法，在畢業設計展示效果上進一步強化內容與形式的結合。

　　關鍵詞：畢業設計 廣告策劃 改進 思路

在《關於加強高等職業院校學生畢業設計工作的指導意見（試行）>的通知》（湘教通〔20xx〕218號）一文中，強調畢業設計是高職實踐性教學的重要環節，是對學生三年專業學習成績的檢驗，更是提高學生職業能力的重要途徑。湖南工藝美術職業學院多年來一直重視畢業設計工作，並把每年的5月23-26日確定為畢業設計開放展示周，接受來自家長、行業專家、同行的評鑑，這既是對畢業設計質量的自信，也是期望通過此舉倒逼各系、專業對畢業設計工作與畢業設計質量的重視。20xx屆廣告策劃專業畢業設計較於往年有進步，但也有亟待改進完善之處，希望通過總結經驗教訓，明年畢業設計有個更完美的呈現。

　　一、畢業設計主題開發要在體現專業特點的基礎上多元化

廣告策劃專業畢業設計選題內容需要更加多元化，根據專業特點與學生專長，探索畢業設計內容的選題的多元化，但要圍繞策劃與設計兩大能力進行選題內容設計。

多年來，廣告策劃專業畢業設計原題來源有固定的傳統，即中國大學生廣告藝術節學院獎（簡稱學院獎）。雖然，在選題方面有部分來自企業的真實專案，但從這些年的畢業設計實踐來看，學生更願意選擇學院獎的商業策劃類命題作為畢業設計的選題。究其原因，其一是在其他專業課程學習中“以賽促學”已經成為了習慣，延續到畢業設計階段學生也更希望在競賽的狀態下完成最後學業成果。其二，指導教師也希望通過該選題鼓勵學生參賽獲得名次作為教學成果。不可否認，學院獎作為國內針對大學生廣告專業的專業賽事多年來對廣告類專業教學實踐提供了很好的平臺，學生在比賽中獲得了專業知識遷移到崗位技能的能力，歷屆畢業生在該選題上也有諸多優秀的畢業設計。但是，往年由於學院獎選題過多，導致學生在選題上過於集中到某個品牌上，以至於畢業設計展示周廣告策劃專業展示內容與效果有些單一，對學生全面瞭解各行業特點也少了些舉一反三的`比較意義。

20xx年的畢業設計工作在選題上就有改進，在保有傳統學院獎選題的基礎了，引入了服務地方、行業發展的選題，即通道*族自治縣民族特色產品品牌推廣的選題。同時，在選題規格上也嚴格控制了學院獎選題的數量，引導學生選擇通道*族元素的選題。通過以上措施，今年畢業設計呈現出了多元化的成果，開放展示週期間獲得較好的評價與認可。因此，這一現象也說明以後畢業設計主題開發要在體現專業特點的基礎上多元化。

　　二、完善“1+1雙導師制”在畢業設計工作中有效銜接

“1+1雙導師制”，即專業指導教師+設計指導教師的組合形式，一定形式上彌補了廣告與策劃專業學生設計與表現普遍欠缺的問題。莫丹華與黃曦兩位設計老師，對今年畢業設計策劃書編排、廣告創意以及展示效果等環節參與了指導，效果是比較明顯的，雙導師制可以在以後畢業設計工作中進一步實施與探索更有效的結合方式。

　　三、探索跨專業合作提升畢業設計質量與展示效果

由於崔偉鵬、胡旋兩位老師加入畢業設計指導教師隊伍，為今年廣告策劃專業畢業設計帶入了新氣息、新面貌。兩位老師從教學組織、畢業設計選題、過程監控到成果展示，融入了新方法、新理念，為本專業畢業設計選題內容到展示形式都提出了許多有益的探索與建議。因此，今後可以以跨專業合作提升畢業設計質量與展示效果作為議題進行研究，探索國廣與廣策專業學生跨專業畢業設計合作的可行性與操作方法，進一步優化兩個專業在設計與策劃方面的強勢聯合，圍繞廣告設計與廣告策劃兩個方面做文章，凸顯廣告設計與製作這一大專業的品牌特點。

　　四、畢業設計作品展示要兼顧內容與形式

今年的畢業設計在展示形式上較於往年有所突破，專業的策劃主題突出，設計、實物相得益彰，較好地展示了本專業畢業生的專業素養與崗位核心技能。但是，由於在畢業設計工作開始的階段過於強調畢業設計的展示性，因此在畢業設計實踐中重視設計，反而輕視了廣告策劃專業的屬性特點，在策劃與創意上普遍亮點不足。今後畢業設計反映專業屬性應該更需加強，不能偏離這個主線，讓廣告與策劃專業的畢業設計從內容與展示效果上都具有本專業特點。

一、飲料行業現狀分析

近幾年，我國軟飲料年產量以超過20%的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。在產量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇餘地。我國飲料品種已由單一的汽水發展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。

XX年包裝飲用水的消費量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了5.6%;碳酸飲料和功能性飲料的消費量略有下降，分別降低了1.7%和1.9%，不過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實際消費量仍比預測的樂觀。這說明人們在飲料的消費上呈現替代性，而果蔬汁飲料對傳統水、飲料的替代程序較為緩慢，對競爭產品的衝擊仍不強烈。

家預計到XX年年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費者主要購買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費將大幅減少。消費者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產廠商保證其天然性，這不僅僅是對新產品研發的要求，更是對飲品安全性的重視。

有資料顯示，到20xx年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產品的品質及創新是飲料企業獲利的關鍵因素，企業間的併購也將是佔有市場的良方。一般而言，軟飲料產品技術含量不高，市場進入相對比較容易，因此競爭特別激烈。目前已上市的幾家公司優勢不明顯，只有那些擁有資源優勢、品牌優勢、生產特色產品且內部經營管理水平較高，達到規模效益的企業才能獲得較高的收益水平。

二、飲料市場的現狀分析

當今飲料市場活躍著八大類產品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌佔到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計佔有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經常購買頻率有隻相當於它的1/7。

價位比較高的100%果汁由於營養豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購買的熱點，“匯源”是主要的被購買品牌。“統一鮮橙多”、“康師傅每日c果汁”、“農夫果園”等低濃度果汁經過幾年對市場的培育，也已經佔據了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變為一種習慣。

原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場已經江河日下，被“農夫山泉”取而代之。

功能性飲料逐漸歸於平靜，“脈動”這一品牌略佔上風。

三、“渴能”飲料的產品定位

說罷關於飲料行業和飲料市場的現狀，該進入我們的正題——產品定位。筆者經過分析和研究，最終將“渴能”定位為一款“80後一代的功能型飲料”。

下面將詳細闡述一下進行如此定位的原因。

(一)功能型飲料

“渴能”從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料。“渴能——創造一切可能”這樣充滿個性的品牌訴求，給人帶來一股強有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。

碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰已經將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對於新品牌來說，進入壁壘高，風險極大。包裝飲用水市場沒有達到完全壟斷，但是“規模效應”在此市場效果顯著，要求企業的灌裝點分佈合理，配送半徑較小，嚴格控制成本。這些方面的要求，對於一個新品牌來說難度較大，不利於儘快搶佔市場。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達到人們的預期，但是其發展趨勢良好，潛力巨大。在國內，除了“脈動”聲譽較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛、蘋果醋等。

通過以上分析，筆者認為“渴能”飲料應該大打功能型飲料的牌，可以把其定位於一種新型營養素水。

二)關於“80後一代”的定位

以往的品牌策略只注重了產品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強免疫力”等，這只是品牌內涵幾個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內涵，而隨著品牌內涵的擴大，消費人群也就會擴大了。

“80後一代”是當今社會的一個重要群體，受到社會各界的關注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質，同時具有相當強的購買能力。這一代人，更加追求個性、張揚自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實現自己的夢想敢於挑戰，相信只要有夢想，生活就會閃亮。這些特點恰好與“渴能——創造一切可能”這一飲料訴求相吻合。“渴能”飲料就可以作為“80後一代”人群特點的物化，大大的拉近了飲料與消費者的距離，這也是就近兩年流行起來的“體驗式營銷”。

四、“渴能”策劃

通過上面的詳細闡述，筆者關於“渴能”飲料的基本構想已經表達清楚。下面將通過傳統的營銷4p組合來介紹一下“渴能”飲料的入市策略。

(一) 產品

本產品既然定位於年齡在17—27歲之間的消費群體，就要準確把握這一群體對飲料產品的消費特點。據北京零點調查公司的一項針對青少年的產品測試的調查資料顯示，這一群體對品牌本身的敏感性並不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買，有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，衝動性購買色彩強烈，這一部分群體幾乎佔到了總樣本量的61.1%。

既然如此，“渴能”飲料在研發和生產過程中一定要抓住重點。雖然“渴能”定為於功能型飲料，但是強調的重點應該是飲料，而非功能，一旦強調功能之後，消費者對飲料的期望值就會大大增加，很容易給消費者帶來不滿。

那本產品的真正重點是什麼呢?口感和外觀。採用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競爭，這是成功推廣功能性飲料的基礎。“渴能”的目標消費群為“80後”，這一代的人對個性看得格外重要，所以在包裝設計上要精益求精，儘可能打破傳統的飲料罐體、標籤等的樣式，筆者建議打破常規，採用多色彩、曲線瓶體。

(二)定價

價格對於消費者來說也有著很強的制約，不過，對於“80後”來說，價格的敏感性不強，只要符合他們的喜好，往往不在乎價格的高低。“渴能”便可以利用這一優勢定價，價格不要過於大眾化，可以略高於一般的功能型飲料。至於具體定價，要進行詳細的市場調查方可。

(三)分銷渠道

一說到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對於任何一種飲料產品都可以採用。不過，面面俱到往往結果卻是面面具丟，對於一個新品牌、小品牌，進超市費用高昂，還會受到競爭對手的強力打壓，效果並不好。筆者認為，“渴能”上市後應該採用蒙牛出道時的銷售策略——走進社群，讓“渴能”直接貼近終端使用者，學校、小區、街道的各種便利店、冷飲攤這才是“渴能”飲料的主戰場，將主要的人力、物力、財力都投入到巷戰當中去。

(四)營銷

現如今，體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等，營銷手段各式各樣，如果，企業在資力雄厚的情況下，多進行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。筆者想強調的是，營銷活動一定要符合品牌特徵和消費群體的特徵，不是任何一種營銷方式都適合“渴能”，比如說“農夫山泉”所採用的“愛心一分錢”，這就不太適合“渴能”。下面是筆者為“渴能”飲料設想的一個營銷策略，在飲料行業中至今還沒有企業使用，僅供參考。

封面:

一份完整的廣告策劃書文字應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

廣告策劃小組名單:

在策劃文字中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。

目錄:

在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯絡以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文字顯得正式、規範，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

前言:

在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的瞭解。

正文:

第一部分:市場分析

這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

一、營銷環境分析

1、企業市場營銷環境中巨集觀的制約因素。

(l)企業目標市場所處區域的巨集觀經濟形勢:

總體的經濟形勢

總體的消費態勢

產業的發展政策

(2)市場的政治、法律背景:

是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場?

是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?

(3)市場的文化背景，

企業的產品與目標市場的文化背景有無衝突之處?

這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品?

2、市場營銷環境中的微觀制約因素。

企業的供應商與企業的關係

產品的營銷中間商與企業的關係

3、市場概況。

(1)市場的規模，

整個市場的銷售額

市場可能容納的最大銷售額

消費者總量

消費者總的購買量

以上幾個要素在過去一個時期中的變化

未來市場規模的趨勢

(2)市場的構成，

構成這一市場的主要產品的品牌

各品牌所佔據的市場份額

市場上居於主要地位的品牌

與本品牌構成競爭的品牌是什麼?

未來市場構成的變化趨勢如何?

(3)市場構成的特性，

市場有無季節性?

有無暫時性?

有無其他突出的特點?

4、營銷環境分析總結。

(1)機會與威脅

(2)優勢與劣勢

(3)重點問題

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態勢。

現有的消費時尚

各種消費者消費本類產品的特性

2、現有消費者分析。

(1)現有消費群體的構成，

現有消費者的總量

現有消費者的年齡

現有消費者的職業

現有消費者的收入

現有消費者的受教育程度

現有消費者的分佈

(2)現有消費者的消費行為，

購買的動機

購買的時間

購買的頻率

購買的數量

購買的地點

(3)現有消費者的態度，

對產品的喜愛程度

對本品牌的偏好程度

對本品牌的認知程度

對本品牌的指名購買程度

使用後的滿足程度

未滿足的需求

3、潛在消費者。

(1)潛在消費者的特性，

總量

年齡

職業

收入

受教育程度

(2)潛在消費者現在的購買行為，

現在購買哪些品牌的產品?

對這些產品的態度如何?

有無新的購買計劃?

有無可能改變計劃購買的品牌?

(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，

潛在消費者對本品牌的態度如何?

潛在消費者需求的滿足程度如何?

4、消費者分析的總結。

(1)現有消費者，

機會與威脅

優勢與劣勢

重要問題

(2)潛在消費者，

機會與威脅，

優勢與劣勢

主要問題點，

(3)目標消費者，

目標消費群體的特性

目標消費群體的共同需求

如何滿足他們的需求?

三、產品分析

1、產品特徵分析。

(1)產品的效能，

產品的效能有哪些?

產品最突出的效能是什麼?

產品最適合消費者需求的效能是什麼?

產品的哪些效能還不能滿足消費者的需求;

(2)產品的質量，

產品是否屬於高質量的產品?

消費者對產品質量的滿意程度如何?

產品的質量能繼續保持嗎?

產品的質量有無繼續提高的可能?

(3)產品的價格，

產品價格在同類產品中居於什麼檔次?

產品的價格與產品質量的配合程度如何?

消費者對產品價格的認識如何?

(4)產品的材質，

產品的主要原料是什麼?

產品在材質上有無特別之處?

消費者對產品材質的認識如何?

(5)生產工藝，

產品通過什麼樣的工藝生產?

在生產工藝上有無特別之處?

消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?

(6)產品的外觀與包裝，

產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱?

產品在外觀和包裝上有沒有缺欠?

外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?

外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?

消費者對產品外觀和包裝的評價如何?

(7)與同類產品的比較，

在效能上有何優勢?有何不足?

在質量上有何優勢?有何不足?

在價格上有何優勢?有何不足?

在材質上有何優勢?有何不足?

在工藝上有何優勢?有何不足?

在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?

2、產品生命週期分析。

(1)產品生命週期的主要標誌

(2)產品處於什麼樣的生命週期

(3)企業對產品生命週期的認知

3、產品的品牌形象分析。

(1)企業賦予產品的形象，

企業對產品形象有無考慮?

企業為產品設計的形象如何?

企業為產品設計的形象有無不合理之處?

企業是否將產品形象向消費者傳達?

(2)消費者對產品形象的認知，

消費者認為產品形象如何?

消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎?

消費者對產品形象的預期如何?

產品形象在消費者認知方面有無間題?

4、產品定位分析。

(1)產品的預期定位，

企業對產品定位有無設想?

企業對產品定位的設想如何?

企業對產品的定位有無不合理之處?

企業是否將產品定位向消費者傳達?

(2)消費者對產品定位的認知，

消費者認為的產品定位如何?

消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎?

消費者對產品定位的預期如何?

產品定位在消費者認知方面有無問題?

(3)產品定位的效果，

產品的定位是否達到了預期的效果?

產品定位在營銷中是否有困難?

5、產品分析的總結。

(1)產品特性，

機會與威脅

優勢與劣勢

主要問題點

(2)產品的生命週期

機會與威脅

優勢與劣勢

主要問題點

(3)產品的形象，

機會與威脅

優勢與劣勢

主要問題點

(4)產品定位，

機會與威脅

優勢與劣勢

主要問題點

四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業在競爭中的地位。

市場佔有率

消費者認識

企業自身的資源和目標

2、企業的競爭對手。

主要的競爭對手是誰?

競爭對手的基本情況

競爭對手的優勢與劣勢

競爭對手的策略

3、企業與競爭對手的比較。

機會與威脅

優勢與劣勢

主要問題點

五、企業與競爭對手的廣告分析

1、企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。

開展的時間

開展的目的

投入的費用

主要內容

2、企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。

廣告活動針對什麼樣的目標市場進行?

目標市場的特性如何?

有何合理之處?

有何不合理之處?

3、企業和競爭對手的產品定位策略。

4、企業和競爭對手以往的廣告訴求策略，

訴求物件是誰

訴求重點如何

訴求方法如何

5、企業和競爭對手以往的廣告表現策略。

廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?

廣告創意如何，有何優勢?有何不足?

6、企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。

媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?

廣告發布的頻率如何，有何優勢?有何不足?

7、廣告效果。

廣告在消費者認知方面有何效果?

廣告在改變消費者態度方面有何效果?

廣告在消費者行為方面有何效果?

廣告在直接促銷方面有何效果?

廣告在其他方面有何效果?

廣告投入的效益如何?

8、總結。

競爭對手在廣告方面的優勢

企業自身在廣告方面的優勢

企業以往廣告中應該繼續保持的內容

企業以往廣告突出的劣勢

在給你總結下:廣告策劃的特徵

廣告策劃是廣告經營單位受廣告主的委託，為實現廣告促銷目標，對企業廣告傳播活動的戰略和策略進行的整體運籌規劃的活動。

廣告策劃一般有兩種:一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃;另一種是系統性的，即為規模較大的、一連串的、為達到同一目標所做的各種不同的廣告組合而進行的策劃。

廣告策劃作為一個動態的系統過程，具有如下的特徵:

(一)具有指導性

廣告策劃是對廣告整體活動的策劃，策劃的結果就成為廣告活動的藍圖，所以廣告策劃對整體廣告活動具有指導性，它指導廣告活動中各個環節的工作以及各個環節的關係處理。

(二)具有整體性

廣告策劃作為一個整體，是由若干相互聯絡和相互作用的要素所構成的有機系統，它涉及廣告活動的方方面面，策劃時要考慮周到。

(三)具有事前性

從廣告程式上看，廣告策劃是在廣告活動開始之前進行的。廣告活動中所涉及的廣告目標、物件、媒介、預算、設計、製作等都必須事前確定。因此，在進行廣告策劃中要考慮到各方面的因素，特別要注意做好調查研究工作，對企業生產與營銷，市場環境與機會、競爭的對手的狀況，都要胸中有數，確保廣告策劃的主觀性客觀性相一致。

　　一、概述

（一）活動簡介

本次活動是由可口可樂公司主辦的第二屆高校策劃營銷挑戰賽，活動內容是為可口可樂公司的產品（玻璃瓶裝的可口可樂）設計營銷方案。

我們的營銷團隊由六名成員組成。在我們共同的努力下完成了這份營銷策劃方案。在策劃中，我們分別從市場分析、營銷方案、營銷團隊建設、費用預算及應急處理方案五個方面進行了策劃。

（二）策劃目的

1、宣傳可口可樂公司的企業文化，通過此次活動提升企業在學生心中的地位。

2、為團隊推銷可口可樂公司的產品：玻璃瓶裝的可口可樂提供方針及行動指南，保證營銷活動順利進行，獲得良好的營銷效果。

　　二、市場狀況分析

1、產品優劣勢分析

①產品名稱：玻璃瓶裝可口可樂

②優劣勢分析：

a.優勢

與其他品牌的可樂相比，可口可樂擁有品牌的優勢，在學生中的知名度、信任度和忠實度都較高；

與其他包裝的可口可樂相比，玻璃瓶裝的可樂的成本較低，因而價格也較低，具有價格優勢。

b.劣勢：因瓶裝可樂的玻璃瓶需回收，需要顧客即買即飲，產品不能外帶，在銷售上有一定侷限性。

通過以上分析，我們必須在營銷策劃中揚長避短，以達到最好的效果。

2、產品賣點

①可口可樂作為運動飲料，有在運動中或運動後迅速補充體力的功效。

②在炎炎夏日裡，清涼冰爽的可口可樂有降溫消暑的作用。

3、目標消費群體分析

①年齡：18—25歲的青年學生

②特點：以男生為主，尤其是熱愛運動的人群

③消費心理分析：

a.在運動之後感覺口渴，為解渴而購買。

b.在班級聚餐、外出活動或是參加運動比賽會考慮以團體方式購買。

c.在用餐時不喜歡喝湯的情況下會購買飲料。

d.在進行促銷優惠活動時也會使目標群體產生購買慾望。

④消費能力：因可口可樂價格較低，因而所有學生都有消費能力，但主要消費者為家庭經濟條件中等以上的學生群體。

⑤購買方式：

a.個人主要以單買為主，一次的消費量有限。

b.集體活動時的購買主要以團購為主，消費量較大。

c.運動比賽時的購買主要以團購為主，消費量較大。

d.通過與商家合作，採取商家代銷，並給予商家一定的佣金的形式。在這種形式中，商家只充當了銷售中介，學生仍是主要消費者。

4、市場環境分析

（1）校內環境：

①優勢：

a.消費群體集中，易於進行較為全方位的宣傳。

b.銷售團隊的成員來自不同的院系和園區且社交範圍廣，可以利用人際關係網進行銷售。

c.大學生群體的消費慾望較強，市場十分廣闊。

②劣勢：

營銷活動可能與校方的一些規章制度產生矛盾：如：不能進行定點銷售，不利於營銷活動的順利開展。

③機遇：校園內經常性的一些運動比賽和社團活動，以及班級的一些聚會、外出活動均為銷售提供了良好的機會。

④威脅：產品面臨著各種其他品種的飲料以及同類其他品牌產品的激烈競爭，必須積極地爭取市場，不斷鞏固和提高產品在學生心目中的地位，否則有被同類產品取代的危險。

（2）校外環境：

①優勢：

a.校外餐飲類的商家較多，消費群體以學生為主，市場潛力巨大。

b.客戶群的型別增加，不限於學生，且客戶的一次性的需求較大。

c.活動舉辦的時候正值五一假期，較多同學會選擇外出就餐，因採取了與商家合作的銷售方式（詳見下文），校外餐飲類商家生意興隆也為可口可樂的銷售帶來了巨大商機。

②劣勢：

a.商家較分散，不易進行宣傳。

b.與商家直接進貨相比，零售價格較高，利潤較低。

c.天氣的不確定性影響學生外出就餐，從而影響銷售量。

③機遇：與商家合作，採取代銷的方式或是由商家轉銷的方式，存在著巨大的商機。

④威脅：在與商家合作過程中存在著一些不確定因素：如商家的誠信度、合作的願望等，以及與商家間利潤分配的問題都需要進一步與之進行商談。

5、營銷目標

①每日銷售量：平均在80-150瓶之間

②毛利率：

在超市及食堂散賣：在20%-25%之間

訂購方式（一次性購買20瓶以上）：在15%-20%之間

　　三、營銷方案

（一）、銷售方式

1、校內

①代銷方式：與北區、中區及南區的食堂以及北區、南區的超市合作，將定量的貨品寄放於以上地點，採取代銷的方式進行銷售。

②贊助校內活動的方式：與校園內的一些活動進行合作，尤其是與體育競技相關的活動：如校級、各院系的籃球賽、足球賽、排球賽等，提供一定量的贈飲及一些價格上的優惠，鼓勵活動的組織者進行較大量的訂購，並提供全方位的服務，包括定時定點的送貨、玻璃瓶的回收都由銷售團隊負責。

③電話訂購方式：

a.在食堂門口宣傳欄、各園區內及教學樓張貼銷售團隊的宣傳材料及聯絡方式，擴大團隊知名度以爭取更多的客源，以增加銷售量。

b.製作類似名片的小卡片，寫有銷售團隊成員的聯絡方式，在中午、傍晚時候在人流量較大的地點免費傳送，便於同學們用電話進行訂購，訂購的價格從優，優惠的幅度將根據訂購的數量而定。一次性訂購的數量必須在5瓶以上。銷售團隊將準時送貨上門並上門進行玻璃瓶的回收。

④上門推銷的方式：上門推銷具有選擇性，針對的是消費潛力巨大且需求量較大的群體：校區內的男生。鼓勵他們團體購買或是整箱購買，給予價格上的優惠。

2、校外

①與商家合作的方式：與校外的健身房、網咖、高爾夫球場、檯球室、燒仙草店、溜冰場、餐廳KTV等地的商家進行合作，採取商家代銷進行利潤分成的形式，或是將貨品直接銷售給商家再由其轉賣的形式進行銷售。在與商家進行合作形式、利益分配等方面的商談之後，與之簽定合作協議書（詳見附錄一）以確定合作關係，並明確雙方的責任義務，避免出現糾紛。團隊將準時送貨上門，及時補充貨品並上門進行玻璃瓶的回收。

②設直銷點的方式：在校外設直銷點，定點定時進行銷售。時間一般定在晚上7：00-10：00，週末延遲至晚上11：00，地點設在學校外的燒烤城處，因為在那裡的消費群體集中且有較大的消費願望。

（二）、宣傳方式

（1）校內宣傳：

①海報宣傳：製作大幅噴繪海報，張貼於食堂外的宣傳欄處，對產品進行宣傳，突出其冰爽的特點，以視覺的衝擊刺激同學們的購買慾望。

②宣傳卡片：製作外觀精美的類似名片的小卡片，上面有關於產品的宣傳內容以及團隊的名稱、口號、成員的聯絡方式，每天定時在校內人流量較大的地方分發，擴大宣傳力度。（卡片樣式詳見附錄二）

③廣告標籤的張貼：在食堂裡、各園區的宣傳欄、超市、宿舍的樓道里等地張貼印有可口可樂標誌的小型廣告標籤，進行全方位的宣傳。

④校區電臺：製作可口可樂的音訊廣告，在電臺的節目中播出，因電臺每天兩個時段都有播音，可使宣傳有持續性。

⑤校園網：在網上的學生論壇及QQ群上釋出產品資訊，介紹產品的特點及訂購方式。

⑥與校內的一些公益性社團：如愛心社、西部夢想社團等合作展開宣傳，突出可口可樂公司對於公益事業的參與，提升企業的形象，從而提高企業在學生中的口碑，為其產品創造持久的競爭力。

（2）校外宣傳：

①張貼廣告標誌：在商家店中的較為醒目的位置：如門上、牆上張貼印有可口可樂標誌的小型宣傳廣告。

②廣告宣傳：尋找可口可樂與商家產品的結合點：如熱辣的火鍋、噴香的燒烤+冰爽的可口可樂，以達到與商家雙贏的良好效果。

（三）、促銷方式

（1）校內促銷：

①有獎購買：在超市及食堂門口設抽獎處，每5個空的可口可樂玻璃瓶可換取一次抽獎的機會，獎品有免費贈飲的可口可樂以及由可口可樂公司提供的一些禮品：如T-shirt、鑰匙扣、明星卡等等。

②一次性訂購在一定數量以上的可口可樂：如20瓶以上，可獲得價格的優惠或是免費贈飲。

③每收集十個瓶蓋可到指定的賣點換取一瓶可口可樂。

④與校內的社團：愛心社合作，每賣一瓶捐出兩分錢給愛心社作為活動經費，從事一些社會公益事業，幫助社會上的弱勢群體，在促進銷量的同時提升企業的形象，回饋社會。

⑤銷售團隊採取一條龍的服務方式，電話訂購一次在10瓶以上將免費送貨上門。在送貨問題上，團隊確定了每天固定的送貨時間：週一至週五的中午11：00-13：00，下午17：00-23：00；週末全天候送貨：10：00-24：00，團隊中將有專人負責送貨環節，保證定貨及時準確地送達。

⑥在學校規章允許的範圍內舉行一些有促銷性質的趣味娛樂活動：如舉辦喝可樂比賽、可口可樂公司的企業文化介紹及產品展示會等。

（2）校外促銷：

給予商家價格上的優惠以鼓勵商家大批量定貨，優惠幅度以訂購量來確定。