諧音廣告的好處和壞處

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隨著在新世紀中經濟的飛速發展，廣告業也迎來了自己的春天。不知從何時開始，以前從不被人們所重視的廣告，開始發揮出自己天生的優勢，而利用漢字的諧音改編成語、俚語、俗語等常用語製作成的廣告詞，也成了眾多商家津津樂道的新創意。因此，大量的諧音廣告詞便紛紛湧現在大街小巷。有人認為這樣一改既有獨創性又符合產品的形象特徵，能夠給消費者留下深刻的印象，同時對祖國語言也是一種豐富；也有人認為這樣濫用成語不利於語言健康文明的發展，而且會產生一種負面效應。當然，孰是孰非自在人心。

　　諧音廣告的利：

首先廣告語作為一種大眾化的語言，向來是被大眾所接受的。作為廣告的優勢，大眾化和受眾廣的特點決定了其輻射的範圍會相當的廣泛，因此，在廣告中的諧音部分，如果能用的好的話，同樣也會收到令人意想不到的效果，像華素片廣告“‘快’‘治’人口”、黃河冰箱廣告“領‘鮮’一步”、燃灶器具廣告“‘燒’勝一籌”等等這樣形神兼備、繪聲繪色的廣告既溫馨又雅緻，富有個性特色，體現了商品的親和力，同時拉近了顧客與商家的距離，豐富了廣告用語，給人耳目一新之感。

諧音廣告詞作為一種語言，一種藝術，是允許創新的。另外漢字作為方塊文字，它最大的特點就是象形、會意，一個字往那兒一放，就會引起許多形、意聯想，這是字母文字所不具備的，而且舊詞新用、舊語翻新，語意延伸或改變原意，或者在原有基礎上創造出新的意思，這在漢語中既是允許的，又是常用的一種手法，正是漢字的這些特點，才使得中國的語言文化能夠得以豐富和發展。而諧音廣告詞在這方面也發揮了此種作用。在廣告詞中恰當的運用諧音手段，可以給人們留下無比絢麗的想象空間，同時也可以起到強化廣告詞藝術魅力的效果，要達到這些，就要學會巧妙的運用，使語言健康文明的發展。

例如：

a、在外面望眼欲穿，到裡面望眼欲“穿”——92南京穿著商品評銷會廣告 該例兩次利用了“望眼欲穿”這個成語，其中前面用的是它的本義，指的是盼望真切，把眼睛都望穿了；而後面把“穿”字加了引號，表示的是把衣服等穿在身上。像這樣運用轉換成語某個語素義來做廣告的方式，其效果還是不錯的。

b、白手起家——某石灰廠廣告 “白手起家”的“白手”原義是指“空手”，而這裡借用“白”來為石灰廠做廣告，很是巧妙。

　　諧音廣告的弊：

諧音廣告詞為商家牟利、贏得消費者的同時，也給漢字、社會文明和教育事業帶來了嚴重的損害，如果廣告詞做的不好就會變成濫用諧音肢解成語。 借諧音亂用成語、常用語幾乎成為商家廣告詞的主要修辭手段。

而目前社會上存在的各種諧音字廣告，有很多都會對未成年兒童造成危害，混淆他們的視聽，使未成年人對於成語和單詞的理解發生錯亂。諧音廣告應遵循幽默、風趣、不失文字原汁原味的原則，切不可濫用。這些“歪招怪詞”，雖然能滿足部分人的獵奇心理，但卻有悖於社會公德，和我們提倡的文明不和諧。

如某塗料的廣告語“好色之塗”、某品牌的痔瘡藥廣告語“有‘痔’無恐”。這些廣告語實際上是為迎合部分人低俗與獵奇的心態而對成語進行的亂改，使既有成語面目全非，造成了語言使用的混亂。如此“策劃”，看似“非凡”和“大膽”，其實暴露更多的是惡俗和無聊，對青少年很容易產生誤導作用，對孩子的成長會不可避免地留下不良的'心靈影響和語言影響。具體舉例如下：

譬如——“天嘗地酒”。“嘗”諧“長”，“酒”諧“久”。“天嘗地酒”，什麼意思呢？誰能給出有意味的解釋？而且容易讓小孩子在看廣告之後寫字時寫上錯別字，要不就是標音錯誤，這些大大破壞了中國文化的精髓。5、把冰箱說成是“製冷鮮鋒”。 難道冰箱除了冷藏冷凍食品之外就沒有其他用途了嗎？“製冷先鋒”其諧音用法沒有把冰箱的用途很好的體現出來，而且讓人覺得好像是英雄作戰一樣，毫無美感可言。 如上所述，在目前頻繁湧現的諧音廣告中，既存在牽強附會甚至故意惡搞之低階之作，同時也不乏大量繪聲繪色、寓意巧妙的精品。因此，我們必須客觀、理性地對待這一語言現象，那種為“尊重漢字、尊重母語”而對諧音廣告採取“一刀切”的封殺方式，也是一個值得商榷的話題。

　　結語：

各種媒體上面廣告鋪天蓋地，商家也竭盡全力使自己的廣告語與眾不同。合理運用諧音雙關就是商家宣傳產品的一種有效手段。但與此同時，很多商家為了迎合觀眾低俗和獵奇的心理，為了取得更大的經濟效益，運用諧音雙關時對一些熟語、成語等濫改濫換，甚至汙染語言文明。給人們帶來了不良影響。

馬克思的哲學告訴我們，看待問題要一分為二。看待廣告語中的諧音雙關現象也不例外。適當地對熟語、成語作些改動，同樣也會收到令人意想不到的效果，像服裝類廣告中的“‘衣衣’不捨”、飲料類的“有口皆‘杯’”、華素片廣告“‘快’‘治’人口”、黃河冰箱廣告“領‘鮮’一步”、燃灶器具廣告“‘燒’勝一籌”等等這樣形神兼備、繪聲繪色的廣告既溫馨又雅緻，富有個性特色，體現了商品的親和力，拉近了顧客與商家的距離，豐富了廣告用語，給人耳目一新之感。但是我們不能一味地為了迎合觀眾的低俗和獵奇心理而對一些熟語進行濫改濫換。總之，只要揚長避短，諧音雙關就能在廣告用語中作出新的貢獻，再造輝煌。語言是一種特殊的、複雜的社會現象，本文就廣告語中的諧音雙關的語言現象的研究只是泛泛而談，略觸皮毛，隱含在廣告用語現象背後的更多複雜的語言問題，亟待於研究者們進一步去考察研究！