傳統保險營銷與保險網路營銷的效應分析

一、傳統保險營銷及其效應分析

保險營銷是指以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需要為目的，實現保險企業目標的一系列整體活動，它是現代市場營銷學在保險企業經營中的應用。保險營銷渠道的選擇直接制約和影響著其他營銷策略的制定和執行效果。選擇適當的營銷渠道，不僅會減少保險企業經營費用的支出，而且還會促進保險商品的銷售。

按照有無中間商參與的標準，可將傳統保險營銷劃分為直接營銷和間接營銷。直接營銷，也稱直銷制，是指保險企業利用支付薪金的業務人員對保險消費者直接提供各種保險商品的銷售和服務。間接營銷，也稱中介制，是指保險企業通過保險代理人和保險經紀人等中介機構推銷保險商品方法。

在保險市場不健全時期，保險企業大都採用直銷制進行保險營銷。在這種營銷方式下，保險企業可有效控制承保風險，保持業務量的穩定。其優勢主要體現在：(1)保險公司的業務人員由於工作的穩定性強又比較熟悉保險業務，因而有利於控制保險欺詐行為的發生，給保險消費者增加安全感。(2)保險公司的業務人員直接代表保險公司開展業務，具有較強的公司特徵，從而在客戶中樹立公司良好的外部形象。(3)如果保險公司業務人員在完成或超額完成預期任務的情況下，則維持營銷系統的成本較低。因為公司員工享有固定的工資和福利，其收入不會因其業務超額完成而大量增大。同時員工的培訓費用也少於代理人員的同類費用。

由於保險服務需要與大量的目標顧客進行長時間的接觸，而保險企業所僱用的直銷人員總是有限的。因此，從保險市場發展的需要來看，直銷制的弊端是顯而易見的。(1)不利於保險企業爭取更多的客戶。因為有限的業務人員只能提供有限的服務，同時他們預定的任務較重，無法與所有的客戶建立較為密切的關係。因此，許多保戶的潛在保險需求無法轉化為現實的購買能力，使保險企業失去了很多潛在客戶。(2)不利於擴大保險業務的經營範圍。由於直銷人員有限，他們只能側重於進行某些大型險種的營銷活動，如企業財產保險、團體人員保險的業務，而對於某些極有潛力的業務領域都無暇顧及，如個人壽險、家庭財產保險等業務，導致保險企業對市場需求的變化不能做出充分合理的預測而錯失發展良機。(3)不利於發揮業務人員的工作積極性。由於在直銷方式下業務人員的收入與其業務量不發生必然的聯絡，當其超額完成預定工作任務後，沒有業務提成或提成太少。

隨著保險市場的發展，保險企業僅僅依靠自己的業務人員和分支機構進行保險營銷是遠遠不夠的，同時也很不經濟。因為無論保險公司的實力有多雄厚，都不能建立—支足以包容整個保險市場的營銷隊伍，即使可能，龐大的工資支出和業務費用勢必提高保險經營成本。因此，在現代保險市場上，保險企業在依靠自身的業務人員進行直接營銷的同時，更廣泛地利用保險中介人進行間接營銷。

自保險問世以來，保險代理人便隨著保險業務發展而發展。如日本損失保險公司的保險代理人達107萬人，約佔日本全國人口的1％，是保險公司作業人員的10倍，保險代理人的保險費收入佔全部保險費收入的84％。由此可見，保險代理人對推動整個保險業的發展起到了十分重要的作用。保險代理制度的優勢具體表現在以下幾個方面：(1)有利於提高保險企業的供給能力，促進保險商品銷售。保險代理人拓展了保險人在保險市場上的業務空間，彌補了保險企業營業網點少，營銷人員不足的狀況，從而也就在客觀上提高了保險企業的供給能力，方便了保險消費者購買保險。事實證明，我國的保險企業利用保險代理人在爭取分散性保險消費業務方面是十分成功的。(2)有利於提高保險企業的服務質量，增強其在市場競爭中的實力。保險企業利用保險代理人分佈廣泛、人員眾多、服務優良等優勢，可以彌補自身在保險服務方面的欠缺，全面提高保險企業的服務質量。如保險代理人與客戶聯絡緊密，容易獲得投保人的信任，便於提供投保、交付保險、防災防損諮詢、損失查勘及損失理算等服務。此外，有些保險代理人還具有自身的特長，如具有某個行業的專業技術，或在某個特定範圍內具有良好的業務背景，能夠提供一些專業性服務。(3)有利於保險企業迅速建立和健全更為有效的保險資訊網路，提高保險企業的經營水平。隨著社會經濟的日益發展，各種新的、更為複雜的保險需求不斷湧現，保險代理人在營銷過程中，由於接觸的客戶多，資訊靈通，有助於保險企業全面、迅速地瞭解整個保險市場的發展趨勢，從而使保險企業在激烈的`市場競爭中站穩腳跟，求得發展。

當然，保險代理人與保險企業之間始終存在著核保與推銷之間的衝突。(1)保險代理人的任務是力求推銷更多的保險單，以獲取更多的代理手續費，而保險人的任務則在擴充套件業務的同時更要注意提高承保質量，顯然兩者的衝突是難免的。保險人是從保險企業的整體情況來決定個別風險的承保與否，而這正是保險代理人無法做到的。因此，保險代理人認為是良好的業務，也有可能被保險公司拒絕承保。(2)保險代理人單純為代理手續費而開展業務的做法，導致保險企業承保質量下降。由於保險代理人的個人收入與保險費掛鉤，個別保險代理人為了賺得更多的代理手續費，往往頻繁地利用默示代理權力，有時甚至超越代理許可權去推銷保險單，給保險企業帶來—些風險極大的問題保單，影響保險人的經營效率和信譽。更為嚴重的是，公眾由於代理人“軟磨硬纏”而對保險業產生逆反心理等弊端，給保險業的可持續發展埋下了隱患。

保險經紀人一般都具有較高水平的業務素質和保險知識，是識別風險和選擇保險方面的專家。因此，投保人或被保險人藉助保險經紀人能獲得最佳的保險服務，即支付的保險費較低而獲得的保障較高。保險經紀人由於具有豐富的保險方面的經驗，可以幫助投保人及時發現潛在風險，能夠提出消除或減少這種風險的各種可能辦法，並幫助投保人在保險市場上尋找最合適的保險公司。同時，保險經紀人作為被保險人的代表，獨立承擔法律責任。在保險市場上，保險經紀人代表投保人或被保險人的利益，為其勺保險人協商保險事宜，辦理投保手續，充當保險顧問的角色。因此，根據法律規定，保險經紀人應對投保人或被保險人負責，有義務利用自己的知識和技能為其委託人安排最佳的保險。如果因為保險經紀人疏忽致使被保險人的利益受到損害，經紀人要承擔法律責任。

由於保險經紀人不依託某家保險公司進行中介活動，因此如果保險經紀人缺乏法律、法規的限制，就可能導致保險經紀人以中介為名，行欺詐之實，提供虛假資訊來牟取暴利，使交易者在經濟上蒙受損失，擾亂保險市場的正常秩序。

二、保險網路營銷及其效應分析

在歐美等發達國家的保險業中，網際網路技術越來越受到重視，通過網路進行保險在西方國家已十分普遍。美國獨立保險人協會今年曾釋出“21世紀保險動向與預測”的報告，該報告預測今後10年，個人險種的37％和企業險種的31％將通過國際網際網路絡來完成。加利福尼亞的一家網路保險服務公司INSWEB目前提供28家保險商的費率諮詢，使用者從1997年的66萬增加到了1999年的300萬；1997年義大利RAS保險公司用微軟技術建立一套造價為110萬美元的網路保險服務系統，在網上提供最新報價。該

公司的月售保單從當初的170套上升到了1999年初的1700套。英國近年建立的“螢幕交易”網址提供7家本國保險商的汽車和旅遊保險產品，使用者數量每月以7％的速度遞增。在國內，隨著中國加入WTO，保險業面臨著巨大的機遇和挑戰。保險業目前已經進入快速發展的黃金時期。近10年來，全國保險費年均增長39．6％。但是在與國際網路保險的成熟程度上尚有差距。保險產品的特性，使其具有網上銷售的可操作

性，與傳統保險營銷相比，網路營銷作為一種全新的經營理念和商業模式，其明顯的獨特優勢主要表現在：(1)節省開支，降低成本，便於控制營銷預算。這是網路營銷所具誘惑力的因素之一。據專家調查，通過網路出售保險或提供服務不僅比通過電話或代理人銷售效果更好。而且，由於網站的後期維護成本較低，相對於開設營業點的銷售成本和廣告成本如房租、佣金、薪資、印刷費、交通費、廣告費等都會大幅減少。據計算，通過網際網路向客戶出售保單或提供服務要比傳統營銷方式節省58％至71％的費用。(2)即時傳送和反饋。網路營銷的第二個優越性是即時性，主要體現在兩個方面：一是企業傳送資訊的即時性。保險企業利用傳統媒介不可避免地要支付一定的時間成本。因為從媒介談判到傳送時間排定直至最後顧客接受必然要有一定的時間跨度。企業網路營銷則可以隨時利用網路的BBS(電子公告欄)等方式向外傳送資訊，實現營銷資訊的即時釋出和更新。從獲取顧客反饋方面來看，利用傳統媒介，企業不得不花大量時間和費用，通過企業內部的營銷管理機構或社會諮詢機構來調查和收集有關顧客的反饋資訊。而在網路營銷中，企業可以通過電子郵件及企業網路內建的聊天室等方式獲得顧客對企業產品和服務的直接即時的反饋，瞭解市場動態。(3)拓寬了保險業務的時間和空間。網際網路的特點使得保險業務可以延伸到全球任何一臺上網電腦，實現全天候24小時線上作業，促使保險市場進一步向國際化、全球化方向發展。同時由於上網的人越來越多，對保險企業來說，即使在網上暫時賣不出保險，網路也可以把對保險有初步意向的人，從眾多的人流中挖出來。企業能夠直接找到和您已經討論過10分鐘、半小時保險的人，使保險賣出去的可能性大大增加。網路作為一個營銷渠道、一種中間人，可以幫助企業完成出售保險過程中的很多環節，並且不受時間、地點、規模的限制。(4)投保人可以主動選擇和實現自己的投保意願，無需消極接受保險中介人的硬性推銷，並且可以在多家公司及多種產品中實現多元化的比較和選擇；保險公司也可以通過設定使用者調查表、留言薄等得到客戶的大量資訊，諸如個人偏好、購物方式、消費水平等，從而可為其提供個性化的保險產品組合。

開拓網路營銷的空間是保險業今後的一個方向，但是要被大眾接受，目前仍受到很多因素的制約，如個人信用制度、電子支付手段、網上交易的法律效力、保險監管等一系列瓶頸的制約。網上銷售對保險公司的挑戰不僅是把標準化的產品轉移到網上銷售，而且需要重新設計適應網上銷售的業務程式。目前雖然可在網上提供營銷資料和申請表格，但剩餘的業務程式則不能在網上完成，仍須在實體公司完成。此外，一些風險較大的商業保險產品及較複雜的壽險產品也不能在網上銷售。更重要的是，如果消費者尋找資訊的動機低落，或者根本不知道網站的存在，網路營銷就不會有什麼影響力，因此，消費者能否主動點選，進入網站查詢資訊成為企業網路營銷是否成功的先決條件。

三、網路營銷和傳統營銷的整合

保險企業在選擇營銷渠道時，需要考慮的重要問題是：能否以最小的代價最有效地將保險商品推銷出去。以上分析表明，保險的網路營銷和傳統營銷各自具有不可替代的相對優勢和缺陷，它們是保險企業整體營銷戰略的兩個有機組成部分。網路營銷代表的是保險企業一種全新的經營理念、一種新穎的營銷手段、一種理解客戶的交流渠道；它的有效運作是以企業能夠引導消費者進入企業的網站為前提，而這一工作不可避免地要由傳統營銷來完成。因此，網路營銷還不能取代傳統營銷，而只能與傳統營銷實現整合，才能使企業的整體營銷策略獲得最大的成功。我們可以通過以下案例來具體說明如何實現網路營銷和傳統營銷的整合。

原以亞洲地區為主要業務重心的國泰航空公司，為了擴充套件美國飛往亞洲的市場，擬舉辦一個大型抽獎活動，並在各大報紙上刊登了一個贈送百萬裡行的抽獎廣告。與眾不同的是，這個廣告除了幾個斗大的字“獎100萬里WIN1000000 Advantory miles)及公司網址外沒有任何關於抽獎辦法的說明，要了解抽獎辦法的消費者只有登陸公司網站。

在上面的案例中，國泰航空公司以平面印刷廣告結合網際網路新媒體的做法，充分運用了傳統營銷手法與網路營銷模式的各自優勢。首先，國泰航空公司通過傳統的報刊媒體向消費者釋出有關促銷活動的資訊。但在釋出這一資訊時，該公司有意識地將消費者的注意力吸引到公司的網站上，從而刺激和引導消費者主動登陸企業網站以獲得相關的活動資訊。這樣就為企業下一步運作網路營銷奠定了基礎。接下來，該公司利用網路營銷形成了與顧客之間的即時互動關係。因此，與傳統的做法相比，這種整合的運作方式，在時效上、效果上都強化了許多，同時也更經濟。另外，從長遠的角度來看，通過這種方式，該公司—方面增加了公司網站的知名度和消費者登陸公司網站的積極性，另一方面收集到為數眾多的E-mail地址和顧客資訊，為公司開拓市場提供了絕佳的資源。這種營銷整合的方式應用到保險企業，我們認為，網路營銷和傳統營銷的整合模式可參考如下：(1)傳統營銷是企業實施網路營銷的基礎。在運用傳統營銷手段時，企業的營銷物件主要有兩個：企業網站本身和企業品牌。第一，營銷企業網路。利用傳統營銷手法營銷企業網路是引導消費者主動登陸企業網站最直接的方式。值得注意的是，企業在利用傳統營銷手法營銷網站時不能使企業網站以單獨的形式出現在傳統的媒體上，而必須與公司簡介、公司險種、投保說明、服務內容及企業實施的促銷活動資訊組合出現。惟有如此，才能保證接受這一營銷資訊是對保險產品具有需求傾向的顧客群。第二，營銷品牌。由於網路營。銷需要消費者主動搜尋資訊，因此，企業必須在消費者選購或是搜尋資訊前，就建立品牌形象，只有這樣，才有機會將資訊傳遞給消費者。藉助傳統媒介建立品牌形象，是企業利用傳統營銷手法引導消費者登陸企業網站的一個較好方式。當品牌形象樹立起來，消費者願意登陸企業網站了解其新產品的特色時，網路營銷便可利用其低廉的價格，提供即時詳盡的資料，充分發揮它的功能了。(2)網路營銷是未來保險營銷的主要手段。在企業利用傳統營銷手法為網路營銷創造了較高的顧客點選率後，企業就可以充分運用網路營銷來實現企業的營銷戰略目標了。一個成功有效的網路營銷應具備以下三化：第一，高附加值化。即當顧客登陸到企業網站時，不僅可以獲得關於新險種、公司的資訊，還可以獲得與新險種相關的各種知識以及其他方面的資訊。如保險方面的知識和新聞等。可以說高附加值是企業網站能夠吸引顧客並保證顧客再登陸的一個關鍵因素。第二，個人化。所謂網站個人化是指將傳統的“一點對多點”的大眾媒體傳播方式變為“一點對一點”的個人式的傳播方式，企業可以根據消費者個人的需求特點有針對性地傳送個性化資訊，從而實現“一點對一點”的個人傳播。個性化是吸引消費者和維持消費者忠誠度的又一關鍵因素。第三，相關化。這是指企業通過其網站所作的網路廣告應具有互動性，允許不同的消費者去選擇不同的廣告訊息來滿足個人對商品資訊的需要。企業在運用網路營銷時，應從過去宣傳保險商品的優點，改為提高消費者對保險的認識；由批評競爭者保險商品的缺點改為滿足消費者的求知慾，去了解企業的新險種、新服務，並幫助消費者作出明智的購買決定。在這種情況下，企業與消費者的溝通方式不再是上對下，單向式，而是平行的、對話式。這種以顧客為尊的網路營銷方式，將有助於增加網路廣告訊息，提高營銷效果。